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AdWords Auktionsdaten-Bericht für mehr Keyword-Insights

25. Mai 2012 Agnieszka Walorska (@agaw)

Eine sehr interessante Neuerung wurde von Google AdWords am Mittwoch eingeführt: der Auktionsdaten-Bericht. Bisher konnte der prozentuelle Anteil an möglichen Impressionen nur auf der Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene angesehen werden. Mit der neuen Funktion können diese und auch weitere Einblicke bereits auf der Keywordebene gewonnen werden.

Besonders interessant ist dabei die Möglichkeit des direkten Vergleiches mit den Wettbewerbern. Der Werbende erhält nämlich nicht nur Informationen über den Anteil an möglichen Impressionen, Durchschnittliche Position und Top-of-Page-Rate (die Häufigkeit, mit der die Anzeige bei diesem Keyword über den Suchergebnissen anstelle der rechten Spalte angezeigt wurde) für das gewählte Keyword, sondern auch detaillierte Informationen zur Performance der Wettbewerber bei diesem Keyword. Es kann somit für einzelne Keywords folgendes ausgewertet werden:

  • Anzeigen welcher Wettbewerber häufiger erscheinen als die eigenen (Anteil an möglichen Impressionen)
  • welche Anzeigen auf einer höheren durchschnittlichen Position erscheinen
  • wie häufig Anzeigen des Wettbewerbers gleichzeitig mit den eigenen erscheinen (Überlappungsrate)
  • wie häufig Anzeigen der Wettbewerber auf einer höheren Position als die eigenen erscheinen(Position über Rate)
  • wie häufig Anzeigen eines Wettbewerbers über den Suchergebnissen angezeigt (Top-of-Page-Rate)

Dank dieser Informationen lassen sich Schlüsse über die Strategie der Wettbewerber ziehen (Budget, Anzeigenrang) und Optimierungsmöglichkeiten identifizieren. Beispiel (anonymisiert – tatsächliche Wettbewerber von Google namentlich genannt):

Domain Anteil an Impr. Position Überlappungsrate Position über Top-of-Page
Wettbewerber 1 96,04% 5,96 96,15% 24,79% 2,00%
Wettbewerber 2 62,51% 1,09 62,51% 99,16% 98,88%
Wettbewerber 3 99,93% 2,19 99,93% 97,42% 97,56%
Eigene Anzeige 98,93% 4,75  —  — 20,73%

Interessant ist in diesem Beispiel Wettbewerber 2, der einen relativ geringen Anteil an Impressionen hat, allerdings immer auf Top-Positionen erscheint. Es ist zu vermuten, dass der Qualitätsfaktor dieses Wettbewerbers sehr hoch ist wie auch das maximale CPC Gebot, so dass er einen Top-Anzeigenrang erzielt. Allerdings ist sein Tagesbudget beschränkt und somit der Anteil an Impressionen vergleichsweise niedrig. Der Wettbewerber 1 hingegen erscheint zwar bei fast allen Gesuchen, sein Keyword hat jedoch einen sehr niedrigen Anzeigenrang, so dass seine Anzeige nur sehr selten über den Suchbegriffen erscheint. Dies kann an einem niedrigen Qualitätsfaktor liegen oder aber auch an einer bewussten Strategie niedrige Gebote abzugeben und auf die Top-of-Page Plätze zu verzichten.

Diese Funktion ist allerdings nicht für alle Keywords verfügbar. Nach Aussage der AdWords Hilfe „sind die Daten nur für Keywords verfügbar, die eine Mindestzahl von Aktivitäten für den angegebenen Zeitraum aufweisen“. Die Analyse der eigenen Keywords lässt vermuten, dass es sich hier um die Gesamtzahl der Impressionen unter der Berücksichtigung der geografischen Ausrichtung handelt. Eine direkte Abhängigkeit von der eigenen Performance scheint nicht gegeben zu sein.

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