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Generation Z: Gewohnheiten und Präferenzen der Mobile-Natives

10. April 2017 Yi-Ji Lu

Für die Generation Z gilt Mobile first. Das geht aus der Generation Z Studie von Google hervor, für die über 2.000 Teenager (13-17 Jahre), junge Erwachsene (18-24 Jahre) und Erwachsene (24-35 Jahre) in den USA zur Nutzung von Internet, Smartphone und anderen Geräten befragt wurden.

Von der Generation Y, den Digital Natives, die ihrerzeit als Pioniere die Entwicklung des Web mitgestaltet haben, hin zur Generation Z, den zwischen 1995 und 2010 Geborenen, die heute als Mobile Natives die digitale Welt via Smartphone leben. Entlang dieses Generationswechsels vollzieht sich ein grundlegender Wandel in den Nutzungsgewohnheiten, den auch Unternehmen bei der Entwicklung und Platzierung ihrer Produkte im Auge behalten sollten.

Hin zum Mobile First-Paradigma

Besaßen die Befragten im Alter von 18-24 Jahren und 25-34 Jahren Smartphones erst mit 16 Jahren respektive 20 Jahren, gelangen Vertreter der Generation Z im Mittel bereits mit 12 Jahren in den Besitz eines Smartphones.

Teenager besitzen mehrheitlich ein Smartphone

Über 90 Prozent der Teenager besitzen ein Smartphone (Grafik: Google)

In dieser Generation ist das Smartphone zu über 90 Prozent verbreitet und steht auf Platz 3 der Prioritätenliste nur hinter dem Schulabschluss und Führerschein. Es stellt das Zentrum der täglichen Mediennutzung und Peer-to-Peer-Kommunikation dar und ist Voraussetzung für die Teilnahme am gesellschaftlichen Leben.

Smartphone Besitz bei Teenagern

Der Besitz eines Smartphones steht hoch oben auf der Prioritätenliste (Grafik: Google)

Das spiegelt sich auch im Nutzungsverhalten wider: Mit 78 Prozent ist das Smartphone das meistgenutzte Gerät der Generation Z, mittels dessen die Teenager Videospiele spielen, über Messenger Apps kommunizieren, Networking auf sozialen Netzwerken betreiben und allen voran Videos streamen. Alles geschieht nativ auf dem Smartphone statt auf Desktop-Geräten.

Gerätenutzung Teenager

Das Smartphone führt mit 78 Prozent die Liste der meistgenutzten Geräte an (Grafik: Google)

Mediennutzung und Kommunikation

Smartphone als Hub der täglichen Mediennutzung und Kommunikation (Grafik: Google)

Neue Zielgruppe mit veränderten Kaufgewohnheiten

Für Unternehmen ist es besonders wichtig, diese Zielgruppe zu verstehen, denn sie unterscheidet sich in ihren Kaufgewohnheiten wesentlich von den jungen Erwachsenen und Erwachsenen: Die Generation Z tätigt häufiger Online-Käufe auf Mobilgeräten und generiert jährlich eine Kaufkraft in Höhe von USD 200 Milliarden.

Mobile Shopping

Neues Shopping-Verhalten: Teenager tätigen verstärkt Online-Einkäufe mit dem Smartphone (Grafik: Google)

Zu der höheren Bereitschaft, mobil einzukaufen, kommt auch eine neue Bewertung von „coolen“ Produkten: Personalisierung und die Wahrnehmung von Produkten auf sozialen Netzwerken hat einen geringeren Stellenwert als bei anderen Altersgruppen. Stattdessen haben Werbeanzeigen eine größere Bedeutung.

Bewertung des Coolness-Faktors von Produkten

Werbeanzeigen gewinnen wieder an Relevanz (Grafik: Google)

Tech-Brands sind in der Regel stark im Bewusstsein der Teenager verankert. Allen voran genießen YouTube, Netflix und Google den größten Coolness-Faktor. Interessant ist auch, dass bei der Generation Z nur das Wall Street Journal einen geringeren Coolness-Faktor zu haben scheint als das Vice-Magazine:

Brandwahrnehmung der Generation Z

Brandwahrnehmung der Generation Z (Grafik:Google)

Social Media: Konsum statt Sharing

Nichtsdestotrotz bleiben soziale Netzwerke wichtige Kanäle der Unternehmensrepräsentation. Schließlich ist Social Networking weiterhin die dritthäufigste Aktivität der befragten Teenager und die Anzahl der Follower ist Indikator für gesellschaftliches Standing.

Follower auf Social Media: Indikator für gesellschaftliches Standing

Social Media-Follower als Indikator für gesellschaftliches Standing (Grafik: Google)

Snapchat und Instagram überholen Facebook. Während Facebook nach wie vor fleißig für den Konsum von Inhalten genutzt wird, spielt das Sharing auf Facebook für die Generation Z keine große Rolle mehr. Auffällig ist, dass sich die Nutzung der sozialen Netzwerke teilweise deutlich bei den Geschlechtern unterscheidet. Mädchen nutzen mit 66,7 Prozent etwa weitaus häufiger Snapchat als Jungs (46,6 Prozent). Dafür sind Jungs mit 57,6% öfter auf Facebook als Mädchen mit 47,7%. Das größte Ungleichgewicht liegt bei Pinterest mit 9,0% (Jungs) vs. 45,4% (Mädchen).

Geschlechterspezifische Unterschiede in Social Media Nutzung

Deutliche geschlechterspezifische Unterschiede in Social Media Nutzung (Grafik: Google)

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