Donnerstag, 15. März 2012 vorheriges nächstes

Pinterest: Chancen und Gefahren für Unternehmen jenseits des Hypes

Wie in unserem Ausblick für 2012 bereits vermutet, hat der Bild-Pinnwand-/Bookmarking-Dienst Pinterest in den letzten Wochen für einen regelrechten Hype gesorgt. Spätestens seit Pinterest im Januar auf 11,7 Millionen Unique Visitors gewachsen, einen Giganten wie Twitter in atemberaubendem Tempo sowohl in Bezug auf mit dem Dienst verbrachte Minuten als auch Referral-Traffic überholt hat, ist die Bedeutung von Pinterest nicht mehr auf die Domäne von Geeks/Early-Adoptern und Copycat-Investoren beschränkt.

Comscore-Statistik: Facebook, Tumblr, Pinterest, Linkedin, Twitter

Pinterest: Quantität und Qualität des Traffics

Nach Erhebungen des Online-Sharing-Dienstes Shareaholic auf Basis von 200.000 Publishern, war Pinterest im Februar für 1,05% des Referral-Traffics verantwortlich, während Twitter nur einen Anteil von 0,82% verbuchen konnte.
Shareaholic Referral-Traffic-Report Februar 2012
Insbesondere für Frauenmagazine ist Pinterest zum mengenmäßig wichtigsten Social-Media-Traffic-Driver avanciert. Diesen Trend belegen auch eigene Erhebungen: mit der gezielten Platzierung einiger weniger attraktiver Elemente auf Pinterest, ist der dadurch generierte Referral-Traffic auf unserem Blog im Handumdrehen sogar am Referral-Traffic von Google und Facebook vorbeigezogen, die bislang Rang 2 und 1 innehatten und wird nur noch von den organischen Suchresultaten von Google geschlagen.

Pinterest: Traffic-Qualität

Sollte sich nun jedes Unternehmen neben einer Google-, Facebook- und Twitter- auch eine Pinterest-Strategie überlegen? Um diese Frage zu beantworten, ist neben der rein quantitativen Betrachtung des Traffic-Volumens jedoch vor allem die Qualität und damit die Relevanz des Pinterest-Traffics entscheidend: während die durchschnittliche Verweildauer der Facebook-Referrals bei 2:05 Minuten, beim direkten Traffic bei 1:07 Minuten und bei organischem Google-Traffic bei 3:18 Minuten liegt, kommt der Pinterest-Referral-Traffic auf gerade einmal 3 Sekunden.

Die Erklärung hierfür liegt auf der Hand: 80% der auf Pinterest geteilten Pins sind Re-Pins. Dies unterstreicht die enorme Viralität des Dienstes, relativiert jedoch gleichzeitig die Relevanz des Traffics: da das Teilen/Re-Pinnen geteilter Bilder sehr einfach ist und mit einem Klick innerhalb der Website von Pinterest erledigt werden kann, ohne die Quelle des Bildes (die Website, die das Bild eingebettet hat) überhaupt zu besuchen, besteht der weitaus überwiegende Teil des Traffics aus erneuten Abfragen des Bildes durch Pinterest, nicht aus tatsächlichen Website-Besuchern, die an das Angebot der eigenen Website herangeführt werden könnten.

Fazit: Pinterest für E-Commerce-Player relevant

Vor dem Hintergrund der demografischen Verteilung ist Pinterest vor allem für Unternehmen relevant, deren Zielgruppe Frauen im Alter von 25-44 Jahren sind und die über attraktive Bilder der angebotenen Artikel verfügen. Die meisten Pins entfallen bei einem Frauenanteil von 68,2% auf die Kategorien Design, Mode und Reisen, wobei Etsy die meisten Pins verzeichnet. Wie dargelegt, garantiert dies noch keine Verkäufe, da der Großteil der Pinterest-Referral-Zugriffe nicht aus tatsächlichen Website-Besuchern besteht. Die Integration des Pin-it-Buttons ist jedoch ebenfalls nicht aufwändig und kann sich selbst bei geringen Click-Throughs in diesem Segment schnell amortisiert haben. Darüberhinaus existieren selbstverständlich noch eine ganze Reihe weiterer Ansätze, wie man Pinterest für Unternehmen nutzen kann.

Stolpersteine: Monetarisierung und Urheberrechte – die Kontroversen und worauf man achten muss

Der Pinterest-Hype der vergangenen Monate ist jedoch nicht frei von Kontroversen geblieben. Für Verstimmung sorgte unter anderem, dass Pinterest den durch die Klicks auf Pins generierten Traffic dadurch monetarisiert, dass es die Links hinter den Kulissen mit Hilfe des Services SkimLinks automatisch durch Affiliate Links ersetzt – falls diese für das jeweilige Unternehmen verfügbar sind. Grundsätzlich kein verwerfliches Verhalten, den generierten Traffic ohne negative Auswirkungen für die Besucher monetarisieren zu wollen. Online-Shops sollten dies jedoch beim Aufsetzen und Pinnen eigener Pinterest-Boards im Hinterkopf behalten, da es für sie einen Einfluss auf den ROI des auf diese Weise generierten Traffics hat. Unterdessen hat Pinterest bekanntgegeben, SkimLinks nicht weiter zu benutzen, da es sich nur um einen Test gehandelt habe.

Weitreichendere Konsequenzen könnte jedoch die wacklige Rechtslage haben: so räumen die Pinterest-Nutzer dem Dienst jedwede Rechte an den durch sie über die Plattform geteilten Bilder ein – Rechte, über die die Nutzer in der Regel nicht verfügen. Damit hält sich Pinterest den Rücken frei, eröffnet jedoch ein ganz neues Betätigungsfeld für unterbeschäftigte Abmahnanwälte, die nun die Nutzer ins Visier nehmen könnten. Ein paar prominente Fälle könnten hier die Nutzer abschrecken und die Tragfähigkeit des Modells grundsätzlich in Frage stellen. Kein Wunder also, dass Pinterest hier gegensteuerte und Website-Betreibern ein Code-Schnipsel anbietet, das das Pinnen von Bildern verhindert. Vergleichbare Optionen existieren durch ein BGH-Urteil bestätigt bereits für Suchmaschinen, die über einen Eintrag an der Indexierung von Bildmaterial gehindert werden können. Inwieweit nun jeder weitere Dienst eigene Ausschlusscodes definieren und damit die Verantwortlichkeit auf die Website-Betreiber abwälzen kann, dürfte mehr als fraglich sein.

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How to Track Your Website’s Content on Pinterest

Pinterest-Statistiken

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