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„The Artist“ räumt ab: Fünf Oscars für den von uns vermarkteten Schwarz-Weiß-Stummfilm

27. Februar 2012 Alexander Braun (@almarrone)

Wie schon bei „Die Anonymen Romantiker“ und „Cheyenne“ zuvor, beauftragte uns der Delphi Filmverleih auch für „The Artist“ mit der Online-Vermarktung ihres aktuellen Films.

Social Media und Performance-Marketing als Kernelement der Vermarktungsstrategie

Hierbei standen wir vor einer besonderen Herausforderung: als Schwarz-Weiß-Stummfilm muss „The Artist“ im Kopf des Massenpublikums zunächst eine Hürde überwinden, mit der ein derartig ungewohntes Genre zwangsläufig zunächst erst einmal konfrontiert ist. Nachdem wir den Film jedoch bereits im Dezember selbst gesehen hatten war für uns klar, dass jeder, der dieses Wagnis eingegangen ist, seinen Freunden begeistert von dem Film erzählen wird. Folglich wurde Word-of-Mouth und somit Social Media als zentrales Verbreitungselement identifiziert. Geeignete Maßnahmen waren ebenso zu konzipieren und umzusetzen wie die Website des Films.

Über die Identifikation von Multiplikatoren wurden mit einer Seed-Kampagne via Facebook, Twitter und Blogs in kurzer Zeit über 200.000 Trailer-Abrufe generiert. Flankiert wurden diese Maßnahmen durch suchbezogene Textanzeigen (Google AdWords), kontextbezogene Display-Werbung (über Google Content Netzwerk) und interessenbezogene Facebook-Ads. Nutzer konnten so bei der expliziten Äußerung ihres Interesses an einem Kinobesuch angesprochen oder über ihre Affinität zu vergleichbaren Filmen oder den Schauspielern identifiziert und addressiert werden.

Zur viralen Verbreitung wurden Mitmachaktionen wie ein Facebook-basiertes Städte-Battle konzipiert, mit dem eine exklusive Vorpremiere über die meisten Stimmen in die eigene Stadt geholt werden konnte. Bei der Umsetzung der Website entwickelten wir einen Kino-Finder, der die Relevanz einer jeden Marketing-Maßnahme über die möglichst zielnahe Größe der Abfrage von Spielzeiten messbar machte. Auf diese Weise wurde sichergestellt, dass nicht nur auf rein quantitative KPIs (Anzahl Klicks oder Anzahl Fans) optimiert wurde, sondern qualitative Größen im Vordergrund standen, die sich auch auf die Anzahl der Ticketverkäufe niederschlagen.

Erfolg an der Kinokasse und in Hollywood

Gestern gehörte „The Artist“ nun zu den großen Gewinnern der Oscar-Nacht: ganze fünf Trophäen konnte er mit nach Hause nehmen, worunter alle Königskategorien waren, in denen er nominiert war: Bester Film, Bester Hauptdarsteller und Beste Regie. Aber auch schon in den ersten drei Wochen vor der Verleihung war „The Artist“ auf Platz 2 der Programmkinocharts. Die Strategie ist folglich aufgegangen und die 250.000 Website-Besucher, 14.000 Facebook Fans und 360.000 Trailer-Abrufe via YouTube haben das ihre dazu beigetragen, dem Film den verdienten Erfolg zu sichern.

LEAD digital über unsere Arbeit:
Oscarreife Leistung: Social Media-Kampagne für „The Artist“ kommt aus Berlin

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