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Wieso Design zum entscheidenden Faktor erfolgreicher Unternehmensführung geworden ist

11. April 2016 Alexander Braun (@almarrone)

Während Design meist mit „schön aussehen“, der attraktiven Gestaltung von Produkten, gleichgesetzt wird, bedeutet es heute wesentlich mehr. Statt nur eine isolierte Tätigkeit der Designer zu sein, umfasst Design einen Mindset, der einen kreativen Prozess über das gesamte Unternehmen hinweg mit dem Ziel etabliert, den Kunden besser zu verstehen und seine Bedürfnisse bestmöglich zu erfüllen.

Kreativität kein Selbstzweck

Kreativität ist dabei kein Selbstzweck, der losgelöst vom Kunden und seinen Bedürfnissen wertstiftend ist. Nur in Verbindung mit dem Verständnis des Kunden und der für ihn zu lösenden Probleme können Lösungen „designed“ werden, die nicht nur kreativ sind, sondern auch ein tatsächlich existierendes Problem lösen und die Nutzer begeistern.

Welchen Impact diese integrierte Sichtweise mit dem Nutzer als Ausgangspunkt aller Überlegungen im Wettbewerb haben kann, hat Steve Jobs demonstriert. Sein Mantra „Design is not just what it looks like and feels like – Design is how it works“ hat Apple in nur wenigen Jahren zum wertvollsten Unternehmen der Welt aufsteigen lassen.

„Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works.“
Steve Jobs

Design als Kernkompetenz erfolgreicher Unternehmensführung

Der Anstieg der Bedeutung von Design spiegelt sich auch im Anstieg der Übernahmen von Design-getriebenen Unternehmen wieder: Über die Tech-Branche hinaus haben insbesondere die klassischen Beratungsunternehmen realisiert, dass Design nicht mehr nur als Add-on zu betrachten ist, sondern integraler Bestandteil ihres Service-Angebots werden muss. Die Prinzipien des Produktdesigns sollen damit als unternehmerische Kernkompetenz Eingang in die Unternehmensführung finden.

Übernahme von Design-Firmen im zeitlichen Verlauf

Seit 2013 verstärkte Übernahme von Design-Firmen durch Banken und Dienstleistungsunternehmen (Grafik: KPCB)

Getrieben wird diese Bedeutungszunahme durch folgende Trends:

  • Technologie Hygienefaktor – nicht Differentiator im Wettbewerb: Von Google über Facebook, Amazon und IBM bis hin zu Microsoft stellen alle großen Tech-Unternehmen ihre neusten technologischen Entwicklungen allen anderen zur Nutzung über Schnittstellen zur Verfügung. In einer Welt, in der State-of-the-Art-Technologie somit für jeden unabhängig von der eigenen Größe und finanziellen Leistungsfähigkeit auf diese Weise eingekauft und in die eigenen Services integriert werden kann, entscheidet sich der Erfolg eines Produkts durch das Benutzererlebnis. Die Gestaltung dessen ist Gegenstand des erweiterten Design-Begriffs und ist das Erfolgsgeheimnis von Startups wie Uber und Airbnb, die in nur wenigen Jahren Milliardenbewertungen erzielt und mit einem Bruchteil der finanziellen Ressourcen und Angestellten die etablierten Unternehmen auf die Plätze verwiesen haben.

„There’s an interesting leading indicator of when a new industry is about to go mainstream: the limiting factor shifts from technology to design.“ Evernote-Gründer Phil Libin

  • Nutzungsintensität gestiegen: Während Computer früher von einem kleinen Kreis von Experten mit technischem Sachverstand genutzt wurden, sind sie mit dem Smartphone heute in der Hand von jedem. Sie werden auch nahezu ununterbrochen von überall genutzt, statt nur wenige Male am Tag. Die einfache Bedienbarkeit ist somit erfolgsentscheidend und hat zu dem enormen Anstieg des Stellenwerts der gesamten User Experience geführt. Diese ist übergreifend aus der Perspektive der Problemlösung eines Kunden zu denken, auch über eine App oder ein bestimmtes Gerät hinaus: So hat sich etwa Uber nicht nur Gedanken darüber gemacht, wie die App das Bestellen eines Fahrzeugs möglichst einfach gestaltet, sondern wie das gesamte Bedürfnis „Fahrt von A nach B“ so vollständig und mit möglichst wenigen Zwischenschritten inklusive der automatischen Bezahlung der tatsächlich zurückgelegten Strecke abgebildet werden kann.

Abschied von grafischer Interaktion verdeutlicht Stellenwert interdisziplinären Design-Begriffs

Die derzeit am heißesten diskutierte und von allen Tech-Giganten vorangetriebene Entwicklung betrifft den Übergang von grafischen Benutzerschnittstellen zu natürlichsprachigen Interfaces. Dies hat zur Konsequenz, dass sich der Mensch künftig noch weniger an den Erfordernissen des Computers orientieren muss, um sich und seine Bedürfnisse verständlich zu machen: Computer können den Menschen ohne die Übertragung einer grafischen Schnittstelle direkt verstehen und sogar proaktiv Bedürfnisse des Menschen ohne explizite Äußerung identifizieren. Ermöglicht wird diese Entwicklung durch die Fortschritte im Bereich der Künstlichen Intelligenz. Dadurch wird sich die Bedeutung der ganzheitlichen Gestaltung des Benutzererlebnisses zur Lösung eines Kundenproblems anstelle der Gestaltung von Screens erneut verstärken und den Design-Begriff erneut grundlegend verändern.

Bedeutung User Experience

Zunahme der Bedeutung von User Experience (Grafik: KPCB)

John Maeda, Design Partner bei Kleiner Perkins Caufield & Byers, hat diese Entwicklung in seinem aktuellen Design in Tech Report 2016 zusammengefasst:

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