Trends 2016: The API-Economy

Trends 2016: API-Economy

Die Disruptoren von morgen erfinden das Rad nicht neu: Sie orchestrieren existierende Services virtuos zu einem überragenden Benutzererlebnis, das es ihnen mit sehr geringem Ressourcenaufwand ermöglicht, mit Großunternehmen zu konkurrieren.

Ihr Geheimnis ist die Nutzung von APIs. Was sich hinter diesem Akronym verbirgt, das maßgeblich für das exponentielle Wachstum von Uber auf eine Bewertung von über USD 60 Milliarden war, warum APIs auf die strategische Agenda eines jeden CEOs gehören und warum ein überragendes Benutzererlebnis zum zentralen erfolgsentscheidenden Faktor wird.

Intro

Innerhalb von nur sechs Jahren ist Uber mit der Vermittlung von Fahrdiensten auf eine Unternehmensbewertung von USD 62,5 Milliarden geschnellt und damit nicht mehr weit von der Marktkapitalisierung von BMW oder VW entfernt. Seine Dienste sind weltweit in über 300 Städten verfügbar und 1 Millionen Fahrer sind für Uber unterwegs.

Massenproteste haben die Aufmerksamkeit der breiten Bevölkerung auf das disruptive Potenzial eines solchen Services für alteingesessene Industrien gelenkt. Uber steht damit jedoch nur exemplarisch für einen neuen Typus von Unternehmen, dessen Geschwindigkeit des Wegfegens ganzer Industrien maßgeblich durch ein Prinzip bestimmt wird: die API-Economy.

Dieses für Nicht-Techies kryptisch anmutende Akronym hat unterdessen folglich höchste strategische Bedeutung und gehört auf die Agenda eines jeden CEO, den nicht das Schicksal der Taxidienste ereilen soll. API steht für „Application Program Interface“, im Deutschen mit „Programmierschnittstelle“ bezeichnet. Es handelt sich dabei um Spezifikationen oder Protokolle zum Datenaustausch mit oder dem Serviceabruf von einer Organisation.

Orchestrierung von Spezialisten statt Neuerfindung des Rads

Um den von Uber betriebenen Service zu ermöglichen, sind eine Vielzahl von Komponenten erforderlich: Die geografische Position eines Nutzers muss ebenso erhoben werden wie die von möglichen Fahrern und die Entfernung zwischen beiden; über eine Stadtkarte soll die Route angezeigt werden; der User soll Push-Nachrichten erhalten, um ihn zu informieren, wenn der Fahrer vor Ort ist; die Zahlung soll über die App bargeldlos abgewickelt und eine Rechnung automatisch per E-Mail versandt werden; die Performance der App muss auch zu Spitzenzeiten gewährleistet sein.

Jede dieser Komponenten birgt eine hohe Komplexität und würde viel Zeit und Ressourcen in Anspruch nehmen, müsste sie von einem Startup selbst gebaut werden. In den letzten Jahren haben sich jedoch spezialisierte Player etabliert, die den Funktionsumfang jeweils einer dieser Komponenten abbilden. Diesen stellen sie dann anderen Unternehmen über ein API zur Nutzung zur Verfügung: Ohne sich selbst mit der dahinterliegenden Komplexität befassen zu müssen, können all diese Komponenten durch die Verknüpfung in einer App zu einem Service wie Uber orchestriert werden.

Die Positionierung wird über das Betriebssystem ermöglicht (iOS, Android), die Route und Stadtkarte kommt von MapKit und Google Maps, Cloud Messaging ermöglicht die Push-Nachrichten, die Zahlung wird von Braintree abgewickelt, die Rechnung via Mandrill versandt, während sich ein Cloud-Hoster wie Amazon Web Services (AWS) darum kümmert, dass die Performance stets gewährleistet ist.

Diese Vorgehensweise der Orchestrierung von APIs zu einem neuen Ganzen unterscheidet die Disruptoren von morgen von der traditionellen Herangehensweise etablierter Unternehmen, die ihre Technologie von A-Z selber bauen wollen.

Während diese Startups die State-of-the-Art-Expertise spezialisierter Player via API quasi per Knopfdruck in ihre App integrieren und sich auf das Benutzererlebnis und die Kundengewinnung konzentrieren können, ist man andernorts noch mit der Rekrutierung von Experten für die Entwicklung der erforderlichen Teilbereiche beschäftigt. Statt also 100 Prozent ihrer Zeit mit dem Nachbau von Services zu verbringen, die ein anderer besser erbringen kann, fokussieren sie ihre volle Aufmerksamkeit auf das 1 Prozent, das in der Kundenwahrnehmung eine Differenzierung ermöglicht.

Konsequenzen der API-Economy

Die Verfügbarkeit dieser Services ermöglicht es jedem, mit Großunternehmen in Wettbewerb zu treten und mit einem Budget von wenigen tausend Euro ein Produkt auf die Beine zu stellen, das aus Kundensicht nicht von einem Multimillionenprojekt unterscheidbar ist, das mehrere Jahre für die Umsetzung benötigte.

Um großen Impact zu haben, muss man dank der API-Economy kein Großunternehmen sein: Mit nur 20 Mitarbeitern konnte Instagram sein Unternehmen auf eine Größe skalieren, die Facebook USD 1 Milliarde für die Übernahme wert war. WhatsApp schaffte es in nur fünf Jahren mit weniger als 50 Mitarbeitern auf 400 Millionen Nutzer, eine USD 19 Milliarden-Übernahme durch Facebook – und löschte unterwegs das komplette SMS-Geschäft der Telekommunikationsriesen in Höhe von USD 33 Milliarden aus.

Diese Form der Disruption droht jeder Industrie, die es nicht schafft, die Geschwindigkeit und die Fokussierung auf das Benutzererlebnis aufzubringen, mit der neue Player an den Start gehen und dabei die Orchestrierung von APIs zu ihrem Vorteil nutzen.

Auf diese Weise hat im Bankenbereich ein Startup die Frustration mit dem Benutzererlebnis zu seinen Gunsten genutzt: Während die Online-Eröffnung eines Bankkontos traditionell ein sehr langwieriger Prozess mit vielen Medienbrüchen ist, erledigt dies number26 in nur acht Minuten. Durch die Einbindung eines Services wie IDnow erfolgt die Identitätsverifikation direkt online per Webcam, statt einen Gang zur Post erforderlich zu machen. number26 betreibt dabei keine eigene Bank: Über die Anbindung der Wirecard Bank muss es sich nicht mit der Komplexität eines Banking-Systems auseinandersetzen.

Fokus auf User Experience statt auf Legacy-System

Auch wenn viele Banken unterdessen ebenfalls eine Identitätsverifikation via Webcam anbieten, ist ihre Entwicklungsgeschwindigkeit trotzdem noch von ihren Legacy-Systemen bestimmt, um die sich number26 nicht kümmern muss. Sein Fokus liegt daher ausschließlich auf den Aspekten, die eine Differenzierung beim Nutzer ermöglichen: der Produktgestaltung und der User Experience.

Aus Sicht von number26-Gründer und CEO Valentin Stalf haben die traditionellen Banken den Anschluss verpasst, so dass eine Umsetzung von number26 mit einer traditionellen Bank in naher Zukunft nicht machbar wäre. Hiermit spielt er auf die Flexibilität an, die die Wirecard Bank seinem Unternehmen durch das Angebot einer Bank via API liefert. Die mangelnde Zugänglichkeit traditioneller Banken über eine derart standardisierte Schnittstelle macht eine Umsetzung von number26 mit diesen Playern nicht praktikabel.

Strategische Relevanz von APIs

Neben der Möglichkeit, neue Services mit sehr geringem Aufwand über die Orchestrierung von APIs auf die Beine stellen zu können, beinhaltet diese Aussage den zweiten Aspekt mit strategischer Relevanz in Bezug auf APIs: Indem die Wirecard Bank Externen das gesamte Spektrum ihrer Bankdienstleistungen über eine API anbietet, profitiert sie von der Innovationskraft neuer Player, die über das Ausprobieren unterschiedlichster Ansätze eines Bank-Erlebnisses neue Kunden für die Wirecard Bank generieren. Sollten einige dieser Ideen nicht funktionieren, stellt dies für die Wirecard Bank kein Problem dar, da sie selber kein Investment getätigt hat.

Durch die Öffnung der eigenen Kernleistung via API wird ein Unternehmen folglich zum Teil eines Ökosystems, statt sämtliche Ideen selbst haben und mit eigenen Investments umsetzen zu müssen.

Kein Erfolg ohne Ökosystem - kein Ökosystem ohne API

Eindrucksvoll hat dies unter anderem ein Unternehmen wie Twitter demonstriert: Während das Wachstum zunächst langsam und die Plattform für die meisten Nutzer nur schwer verständlich und nahezu unbedienbar war, profitierte Twitter durch das Angebot einer API von den Ideen einer breiten Community von Entwicklern.

Sie entwickelten etwa die Einbindung von Bildern in Tweets (TwitPic) und die Bedienung über eine nutzerfreundlichere Oberfläche (Tweetie, Tweetdeck) und waren auf diese Weise maßgeblich für das Wachstum von Twitter auf eine Multimilliarden-Bewertung verantwortlich.

Auf der Suche nach einem Geschäftsmodell zentralisierte Twitter sein Modell 2010 dann stark und schränkte die Nutzung seiner API stark ein. Es schädigte damit die Entwickler, die Twitter groß gemacht hatten und ist seitdem mit wenig Erfolg auf der Suche nach einer vielversprechenden Zukunft.

Kaum ein Unternehmen fehlt heute in der Liste von über 12.000 verfügbaren APIs, mit denen ihre Anbieter versuchen, ihre Services als Teil eines Ökosystems unentbehrlich zu machen. Salesforce generiert bereits 50 Prozent seiner Umsätze über APIs, Expedia 90 Prozent, eBay 60 Prozent und IBM hat USD 1 Milliarde zur Kommerzialisierung von seiner künstlichen Intelligenz Watson zur Seite gestellt (siehe auch Trend: AI-Revolution).

So bietet auch Uber, dessen Erfolg durch die gekonnte Orchestrierung externer APIs erst ermöglicht wurde, unterdessen eine eigene API an: Ubers Fahrdienste konnten so in die Anwendungen von United Airlines, Open Table oder Google Maps integriert werden.

Davon profitieren beide Parteien: Uber erhält Verbreitung und zusätzliche Kunden, externe Partner können ihr Service-Angebot für ihre Kunden abrunden und werden auch noch an den erzielten Umsätzen beteiligt. Ebenso hat UPS eine hohe Abdeckung des Paketmarktes erreicht, da Online-Shops dieses Angebot einfach in ihre Einkaufsprozess integrieren können.

User Experience gewinnt an Bedeutung

Die Möglichkeiten der Integration zeigen jedoch auch gleich die Risiken für die Service-Anbieter auf, die mit den Vorteilen der Verbreitung einhergehen: So sind die Fahrdienste von Uber unterdessen bereits direkt aus Google Maps buchbar. Wird dies zu einer Commoditisierung des Services führen? Wird es für den Nutzer künftig noch eine Rolle spielen, welcher Service-Provider (Uber, Lyft oder andere) die Beförderung sicherstellten, wenn Google Maps für ihn das Interface zu diesem Service sind? Wird sich dies negativ auf die Loyalität zu spezifischen Services auswirken, wenn diese für den Nutzer nur zu dem Interface Layer (in diesem Falle Google Maps) existiert, der über diese Services gelegt wurde?

Uber in Google-Maps
Verfügbarkeit von Uber in Google-Maps (Quelle: Medium)

Agilität durch APIs: Zwei-Gang-IT-Infrastruktur

Die API-Strategie ist dabei keine binäre Entscheidung: APIs können öffentlich für alle oder privat sein. Nur über die Erstellung von APIs können traditionelle Unternehmen, die mit der Komplexität ihrer Legacy-Systeme zu kämpfen haben, aber tatsächlich die Geschwindigkeit und Agilität entwickeln, die überlebensentscheidend ist.

Während Backend- und Legacy-Systeme (wie etwa das Core-Banking-System traditioneller Banken) extrem langen Release-Zyklen unterliegen und extrem fehlerintolerant sind, ist dieses Entwicklungstempo aus Nutzersicht nicht tolerierbar.

Die Ansprache des Backend-Systems via APIs ermöglicht die Etablierung einer Zwei-Gang-IT-Infrastruktur: eine agile Frontend-Schicht, die Kunden-Feedback und -Bedürfnisse mit wöchentlichen oder gar täglichen Releases einfließen lässt, während die Integrität des Backends gewahrt wird, mit dem via API kommuniziert wird.

Fazit

Nur durch die Nutzung von APIs können Unternehmen so schnell am Markt sein und nur durch das Angebot von APIs können sie durch die Etablierung eines Ökosystems so schnell skalieren, wie dies das Wettbewerbsumfeld erfordert.

Jedes Unternehmen muss daher eine klare API-Strategie entwickeln, die maßgeblich für den Erfolg und das Überleben des Unternehmens in den kommenden Jahren sein wird.

Hierbei ist klar zu definieren, was die tatsächliche Kernkompetenz des Unternehmens ist. Diese gilt es zu stärken, indem man periphere Kompetenzen via API in das eigene Produkt integriert, ohne das Rad selbst neu erfinden zu müssen und die eigene Kernkompetenz selbst anderen als API zur Verfügung stellt.

Während die Öffnung der eigenen Services via API über die Integration in andere Apps zunächst für Verbreitung und das Ausprobieren neuer Anwendungsszenarien sorgen kann, besteht nachgelagert allerdings die Gefahr, austauschbar zu werden, wenn man nicht selber der Besitzer des User Experience Layers ist. Dies ist der Layer, mit dem die Kunden interagieren und zu dem sie Loyalität aufbauen, während die diesen ermöglichenden Services im Hintergrund bleiben und im Wettbewerb einfach ausgetauscht werden können: Ob der dahinterliegende Service Uber oder Lyft ist, der die Mobilität ermöglicht oder die dahinterliegende Bank Wirecard oder jede beliebige andere, interessiert den Nutzer nicht, solange sein Bedürfnis erfüllt wird.

Dieses Umfeld wird von folgenden Spielregeln bestimmt sein:

  1. Erfolg und Misserfolg eines Produkts hängen weniger von der Technologie ab als davon, wie Benutzer diese Technologie erleben (User Experience). Nicht von ungefähr haben große Beratungsunternehmen aber auch Google und Facebook zuletzt Agenturen mit digitaler Design-Expertise gekauft.
  2. Wettbewerbsentscheidend ist hier die Einfachheit (und Geschwindigkeit) der Nutzung – die erfolgreichsten Unternehmen reduzieren Ineffizienzen.

Die Differenzierung und Loyalität liegt somit im Interface zum Benutzer, während die eigentlichen Services bei Wettbewerb und fehlender Differenzierung untereinander zur Commodity werden – mit entsprechender Konsequenz für die Allokation der erzielten Gewinne. Unternehmen, die im Interface-Layer Dominanz erzielen, versprechen somit niedrige Kosten und hohe Margen und konkurrieren auf der Ebene des Designs und nicht der Operations.

Nicht ohne Grund versuchen hier Messenger derzeit diesen Layer zu besetzen und wird der Kampf um die Vorreiterschaft im Benutzererlebnis der entscheidende sein (siehe auch Trend: Messaging as Platform). APIs sind auf diesem Weg eine notwendige Bedingung, um nicht bereits auszuscheiden, bevor das Rennen überhaupt begonnen hat. Der Sieg wird jedoch mit einer überragenden User Experience gewonnen.

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