Trends 2016: Battle of Platforms – Death of the Open Web

Trends 2016: Battle of Platforms

Der mobile Internetzugang ist bei der Mehrheit der Nutzer unterdessen zum primären Nutzungskontext avanciert und hat den Desktop hinter sich gelassen. Im Gegensatz zum Desktop dominieren hier Apps – und nicht Websites. Diese stellen jedoch geschlossene Ökosysteme dar. Medienunternehmen könnten sich bald nach dem Grad an Selbstbestimmung sehnen, die ihnen ein häufig bekämpfter Player wie Google mit seiner Suchmaschine geboten hat.

Wer sind hier die zentralen Wettbewerber, wie verschieben sich die Nutzungsgewohnheiten und bedeutet dies das Ende des offenen Internets?

Intro

Die dezentrale und offene Struktur des Internets gehört zu den architektonischen Grundprinzipien dieses aus dem ARPANET hervorgegangenen Netzwerks. Seine ersten Erfolge bei einem Massenpublikum erzielte es in der zweiten Hälfte der 1990er-Jahre jedoch innerhalb eines geschlossenen Ökosystems: AOL.

Die Komplexität der Nutzung wurde den Kunden von AOL ebenso verborgen wie die mitunter qualitativ minderwertigen Inhalte eines derart anarchischen Systems. Innerhalb von AOL wurden Inhalte zentral erstellt und innerhalb eines klar strukturierten Portals nach Bereichen sortiert dargestellt. All dies fand innerhalb einer eigenen Software statt, in der das World Wide Web (WWW) keine große Rolle spielte.

Sieg des offenen Webs

Nur experimentierfreudige Nutzer installierten sich einen Browser, wie ihn Netscape 1994 anbot und realisierten, dass sich hinter den Mauern von AOL eine – wenn auch unübersichtliche – grenzenlose Welt eröffnete. Für die meisten Experten war damals jedoch klar, dass nur zentralisierte Strukturen bei der Erstellung und der Organisation der Inhalte die Qualität und die Nutzerfreundlichkeit gewährleisten konnten, die erforderlich war.

„Baloney. Do our computer pundits lack all common sense? The truth in no online database will replace your daily newspaper, no CD-ROM can take the place of a competent teacher and no computer network will change the way government works.“
Clifford Stoll (1995)

“By 2005 or so, it will become clear that the Internet’s impact on the economy has been no greater than the fax machine’s.”
Paul Krugman (1998)

Die Entwicklung ist bekanntermaßen anders verlaufen: Offene Innovationen, die nicht erst die Freigabe eines Gatekeepers erforderten (Permissionless Innovation), haben neben dem Browser, der das WWW erst zugänglich machte, Yahoo als erste Näherung zur Strukturierung der verfügbaren Inhalte hervorgebracht.

Google wiederum sprengte als erste Suchmaschine mit qualitativ hochwertigen Resultaten die Skalierbarkeit eines zentral und redaktionell gepflegten Verzeichnisses wie Yahoo. Wikipedia als dezentral von allen erstelltes Lexikon eliminierte die Geschäftsgrundlage von Institutionen wie Brockhaus oder Merriam-Webster. AOL versank in der Bedeutungslosigkeit, während der Browser das zentrale Fenster zum Internet wurde, in dem sich zwischenzeitlich alles abspielte.

Mobile Nutzung: Vormarsch geschlossener Ökosysteme

Mit dem Erfolg des 2007 durch Steve Jobs vorgestellten iPhones und der Android-basierten Smartphones wurde der mobile Internetzugang zum zentralen Nutzungskontext. Mobile hat den Desktop bereits 2014 hinter sich gelassen und zwar nicht nur in der Nutzung unterwegs.

Nutzung Mobile vs. Desktop

Nutzung Mobile vs. Desktop (Quelle: KPCB)

Die Besonderheit: der Browser und über ihn das offene Internet spielen im mobilen Nutzungskontext nur eine untergeordnete Rolle. Es dominieren Apps: 86 Prozent der mobil verbrachten Zeit findet innerhalb von Apps statt, der Browser macht nur 14 Prozent aus.

App-Nutzung
Mobile: Apps vs. Browser (Quelle: Flurry)

Machtkonzentration in der App-Welt

Diese zentral kontrollierten Apps, die in den App-Stores einer weiteren Freigabestufe unterliegen und somit nicht beliebige Inhalte haben dürfen, wie es im Web der Fall war, weisen darüberhinaus in ihrer Nutzung eine starke Konzentration auf: Während auf dem durchschnittlichen Smartphone 27 Apps installiert sind, entfallen 80 Prozent der Nutzung auf gerade einmal 3 Apps.

Anzahl genutzter Apps

Diese sind wiederum mit weitem Vorsprung von Facebook (Facebook, Messenger, Instagram) dominiert. Dies hat tiefgreifende Konsequenzen auf ein breites Spektrum von Geschäftsmodellen, die Struktur des Internets und das Prinzip der Offenheit und Entwicklung von Innovationen an sich. Dies bekommen aktuell Publisher als erste zu spüren: Als zentraler Lieferant von Besuchern ist Facebook für sie überlebenswichtig geworden und hat Google bereits als wichtigsten Lieferanten von Besuchern auf ihre Websites abgelöst.

Facebooks Walled Garden

Diese Marktmacht sucht Facebook derzeit weiter auszubauen und die Zentralisierung weiter voranzutreiben: mit der Ankündigung von Facebook Instant Articles können Publisher ihre Inhalte nun direkt auf Facebooks Servern hosten. Der Vorteil: Durch seine Technologieführerschaft kann Facebook wesentlich bessere Ladezeiten beim Klick auf einen Artikel gewährleisten, als es einem Publisher mit seiner eigenen Website je möglich ist.

Während das Laden eines Artikels auf einer Verlagswebsite selbst mit Wifi-Verbindung ohne weiteres 5-10 Sekunden dauern kann, ist ein mit Facebook Instant Articles geteilter Artikel in Sekundenbruchteilen geladen.

Dieser Umstand beeinflusst schon jetzt das Nutzerverhalten: Artikel, die auf Facebook mit dem Icon für Instant Articles gekennzeichnet sind, werden höhere Klickraten verzeichnen und werden häufiger geteilt als ihre Verlags-Server-gehosteten Pendants, da für den Nutzer keine Opportunitätskosten in Form verlorener Sekunden damit verbunden sind. Benötigt eine Website 2-6 Sekunden zum Laden, haben bereits 25 Prozent der Besucher den Ladevorgang abgebrochen – ein entscheidender Grund für den unlängst zu verzeichnenden Boom in der Nutzung von Ad-Blockern.

Facebook hat damit ein Ökosystem geschaffen, das die gezielte Auslieferung von Inhalten in Kenntnis der Präferenz der Nutzer ermöglicht und dies innerhalb der eigenen Plattform auch noch blitzschnell bewerkstelligt. Kein Publisher wird sich diesem Sog und den via Facebook generierten Werbeeinnahmen also langfristig verweigern können.

Dies stellt jedoch die Bedeutung der eigenen Website grundlegend in Frage und könnte die Publikationen mittelfristig zu einem reinen Inhaltslieferanten für das Ökosystem von Facebook degradieren.

Instant Articles ermöglicht Facebook die Übernahme der Publishing-Industrie, ohne sie kaufen zu müssen.

Während bislang Google mit seinem erfolgreichen Geschäftsmodell von vielen Verlegern zum Gegner stilisiert wurde, der für den Verlust ihrer Geschäftsgrundlage verantwortlich sei, war mit den Suchresultaten stets die Vermutung und Forderung einer neutralen Darstellung der relevantesten Inhalte verbunden. Diese ist aktuell sogar Gegenstand einer Untersuchung der EU-Wettbewerbskommission.

Dies sieht bei Facebook grundlegend anders aus: Seine Sortierung von Schlagzeilen im individuellen Newsfeed eines jeden Nutzers erhebt von Beginn an nicht den Anspruch der Neutralität und hat als oberstes Prinzip das eigene Geschäftsmodell, das wiederum mit dem vom Mitglied empfundenen Nutzen und damit seiner Verweildauer und der Nutzungsintensität im Zusammenhang steht.

Im eigenen Ökosystem bestimmt auch der Betreiber die Regeln, die sich jederzeit ändern können. Während zunächst jedes auf Facebook vertretene Unternehmen versuchte, soviele Fans wie möglich zu generieren, da diese dann mit eigenen Beiträgen erreicht werden können, legte Facebook hier den Schalter um: Die eigenen Beiträge wurden plötzlich nur noch einem Bruchteil der Fans angezeigt – für mehr Reichweite musste man ab sofort zahlen.

Während also in der Desktop-basierten Phase des Internets eine Verschiebung von abgeschlossenen Ökosystemen (Walled Gardens) in Richtung des offenen Webs zu verzeichnen war, ist mit dem Smartphone ein gegenläufiger Trend zu verzeichnen: Zentralisierte Ökosysteme, in denen Offenheit durch eigene Spielregeln ersetzt wird, dominieren.

Das AOL von gestern ist zu den Facebooks und Snapchats von heute geworden, die für viele bereits synonym zum Internet stehen.

Kampf der Plattformen: Facebook vs Google vs Apple

Google könnte sich hier als aussichtsreichster Partner der Publisher und all derer entpuppen, für die ein offenes Internet als Gegenpol zu geschlossenen Plattformen von Interesse ist. So hat Google als Antwort auf Facebooks Instant Articles dann auch sein AMP-Projekt bekanntgegeben: Über Accelerated Mobile Pages sollen mobile Websites künftig schneller laden und damit den Reiz der Nutzung des browserbasierten Internets aufrecht erhalten.

Zudem treibt Google aktiv die Entwicklung von Web-Standards voran, die das Erfordernis von Apps reduzieren, indem der Zugriff auf Hardware-Funktionen des Smartphones wie die Kamera und GPS, die bislang Apps vorbehalten waren, nun auch mobilen Browsern geöffnet werden. Dies könnte App Stores und die Entwicklung von Apps zugunsten des offenen, browserbasierten Webs künftig überflüssig machen.

Von Apple ist hier keine Unterstützung zu erwarten, da es am Fortbestand der App-Welt und dadurch der Sicherung seiner Macht und Umsatzbeteiligung als Gatekeeper des App-Stores für das iOS interessiert ist.

Die Schwächung seines Erzrivalen Google – dem einzigen Player, der Apple mit seinem Android-Betriebssystem Konkurrenz macht und dessen Geschäftsmodell auf Werbeeinnahmen basiert – liegt daher im Interesse Apples. In diesem Kampf um die Vormachtstellung werden Publisher als Kollateralschaden durchaus in Kauf genommen: so ließ Apple unlängst Ad-Blocker in seinem App-Store zu und integrierte die Möglichkeit zur Aktivierung solche Inhaltsblocker prominent in der neuesten Version seines mobilen Betriebssystems.

Apples Safari-Browser unterstützt die Hardware-Zugriffsoptionen nicht, die die Vormachtstellung von Apps auf dem iPhone gefährden könnten und auch dem iOS-Chrome-Browser ist dies untersagt.

Facebook wiederum sucht die Macht von Apple und Google als Gatekeeper der App-(Store)-Welt und der mobilen Betriebssysteme iOS und Android dadurch zu brechen, dass es seine Messenger als eigene Plattformen etabliert, für die Apps vorbei an den App-Stores von Apple und Google entwickelt werden können (siehe auch Trend: Messaging as Platform).

Hier zeichnet sich ein Kampf der Giganten ab. Vereinfacht dargestellt: Google hat das Web, Apple das iPhone und Facebook seine Apps.

Fazit

Verleger aber auch viele andere Unternehmen könnten sich schon bald in die Welt zurücksehnen, in der sie die Marktmacht eines Players wie Google beflissentlich bekämpften und die Gewährleistung der Neutralität mit höchster politischer Unterstützung eingefordert wurde.

Sie befinden sich nämlich in folgender Zwickmühle:

  • Bedeutungsverlust Website: Wenn die Nutzung zunehmend mobil ist und die mobile Nutzung wiederum hauptsächlich in Apps stattfindet, wird es zunehmend schwerer werden, die Nutzer direkt über die eigene Website zu erreichen. Apps sind hier auch nur für die wenigsten Anbieter eine tatsächlich profitable Alternative:
  • Konzentration der Aufmerksamkeit in wenigen Apps: Wenn 80 Prozent der Zeit des Nutzers auf gerade einmal 3 Apps entfällt und die restlichen Apps unter ferner liefen, wird es zunehmend schwerer werden, die Nutzer über die eigene App zu erreichen.

Beides steigert die Macht eines Players mit einer großen Plattform wie etwa Facebook und erschwert den direkten Zugang zu Kunden ohne diesen Mittelsmann. Unter eigenen Spielregeln kann dieser eine externe Website mit Traffic versorgen – oder eben auch nicht.

Im Idealfall für den Betreiber einer solchen Plattform soll ein Nutzer den Walled Garden des Betreibers aber gar nicht verlassen: Je mehr Zeit eines Nutzers auf der Plattform verbracht wird, desto mehr Datenpunkte können gesammelt, Nutzerpräferenzen erschlossen und bezahlte Anzeigen ausgeliefert werden.

Während Ev Williams, Mitgründer von Twitter und Gründer von Medium, davon ausgeht, dass die Zukunft der Inhalte den Plattformen gehört und damit die Bedeutung des offenen Webs abnehmen wird, wenn die Inhalte tatsächlich gesehen werden sollen, sieht Software-Experte und Internet-Urgestein Dave Winer dies wesentlich entspannter: technologische Entwicklungen seien immer von Zyklen geprägt. Silos würden früher oder später wieder stagnieren und erneut Raum für innovative offene Systeme schaffen, die diese Walled Gardens ablösen würden.

Unabhängig davon, wie dieser Kampf um Plattformen und des offene Web auch ausgehen mag, steht jedoch eines fest: Unternehmen werden nicht den Luxus haben abzuwarten, bis der nächste Zyklus eingetreten ist – ihr Geschäft wird zu diesem Zeitpunkt bereits nicht mehr existieren. Eine fundierte Strategie in Kenntnis der relevanten Optionen und ihrer jeweiligen Chancen und Risiken ist somit unumgänglich.

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