Facebook Pages ROI: Wieviel ist ein Fan wert?

21. November 2011 Alexander Braun (@almarrone)

Vor dem Hintergrund, dass US-Internetnutzer 16% ihrer Online-Zeit auf Facebook verbringen, überrascht es nicht, dass Facebook zu einem wichtigen Marketingkanal für Unternehmen geworden ist. Während sich die Anteile der Nächstplatzierten (Google: 11%; Yahoo: 9%) seitwärts oder rückläufig entwickeln, scheint Facebooks Anteil nahezu zu explodieren:

Anteil an der Online-Zeit (Facebook, Google, Yahoo, Microsoft, AOL)

Anteil an der Online-Zeit (Facebook, Google, Yahoo, Microsoft, AOL)

Nach Erhebungen von Nielsen entfallen auf Facebook sogar mehr online verbrachte Minuten, als auf die vier Nächstplatzierten gemeinsam:

Nielsen: Online verbrachte Minuten

Nielsen: Online verbrachte Minuten

Diese Zahlen kombiniert mit der Erkenntnis, dass Konsumenten den Empfehlungen von Freunden mehr Vertrauen entgegenbringen und Nutzer von Social-Networks diesen Einfluss wesentlich aktiver ausüben, als durchschnittliche Internetnutzer, macht Facebook-Nutzer zu einer wertvollen Zielgruppe:

Nielsen: Social Media Report Q3 2011

Nielsen: Social Media Report Q3 2011

Unterdessen entfallen auf Facebook bereits 34% aller Ad Impressions – fast doppelt so viele, wie auf den Nächstplatzierten.

Hierbei spielt die Facebook-Page eines Unternehmens aus zwei Gründen eine zentrale Rolle:

  1. Wird der Traffic von einer Facebook-Anzeige auf eine Facebook-Page statt auf eine externe Website geleitet, sind die Kosten pro Klick (CPC) wesentlich geringer.
  2. Besucher können Fan der Unternehmens-Facebook-Page werden, wodurch das Unternehmen (vereinfacht dargestellt) die Erlaubnis erhält, Nachrichten im News-Feed seiner Fans zu platzieren und somit auf täglicher Basis mit seinen Fans in Kontakt zu bleiben.

Fans um jeden Preis?

Die Anzahl der Fans, die eine Facebook-Page auf sich vereinen kann, ist damit unreflektiert zum Gradmesser der Popularität des jeweiligen Unternehmens geworden und der Audience, die ein Unternehmen erreichen kann. Häufig werden daher User mit exklusiven Fan-Angeboten geködert oder über fragwürdige Services direkt als Fans eingekauft.

Natürlich greift dies viel zu kurz: haben die gewonnenen Fans kein tatsächliches Interesse an dem Unternehmen, sind die Nachrichten mit einem einem Klick für immer aus dem News-Feed entfernt, das Unternehmen kommt in der Aufmerksamkeit des Fans nicht mehr vor:

Facebook: News-Feed "reinigen"

Facebook: News-Feed „reinigen“

Die erreichbare Audience dieser Form des Permission Marketings kann damit folglich vollkommen überschätzt werden. Die Frage „Wieviel ist ein Fan wert?“ ist demnach ebenso sinnvoll wie die Frage „Wie lang ist ein Seil?“.

Der Wert eines Fans bemisst sich nach seinem tatsächlichen Interesse. Durch sorgfältiges Targeting von Facebook-Kampagnen und den Einsatz von Fan-Incentives, die nicht nur ein einmaliges Abgreifen von Goodies darstellen, sondern mit den Endzielen des Unternehmens korrelieren, kann im Vorfeld sichergestellt werden, dass die gewonnenen Fans nicht nur eine Zahl sind. Einen guten Eindruck des Impacts vermitteln aktuelle Erhebungen zur Aktivität von Fans:

    • pro Fan erzielt eine Facebook-Page auf jeden Post gerade einmal 0.00093 Klicks – oder 1 Klick pro 1.000 Fans
    • die Click-Through-Rate (CTR) liegt bei 0,14% – oder 1 Klick auf 715 Impressions
    • auf jeden Like kommen 3.103 Klicks
    • auf jeden Kommentar kommen 14.678 Klicks
    • auf jede Impression kommen 0.005 Klicks

Diese CTR ist zwar erheblich höher, als die von Facebook-Ads (0,05%) oder Online Display Ads (0,1%), sicherlich aber noch weit von dem Engagement entfernt, das man von einem Fan erwarten sollte. Diese Zahlen sollten zu einer Versachlichung der Diskussion über den Wert eines Fans beitragen und als Benchmark für die eigenen Aktivitäten dienen. Dass bei der Gewinnung von Fans das Erreichen der tatsächlich interessierten Nutzer der zentrale Faktor ist und nicht pauschal die Maximierung der Anzahl der Fans, legt diese Erhebung ebenfalls nahe: Facebook-Pages mit weniger Fans erreichen weit höhere CTR und Anzahl von Shares.

Nachtrag 23. November 2011: Wert bzw. Kosten eines Facebook-Fans

Neben diesen rein aktivitätsbasierten, recht objektiven Zahlen, wurde in vielfältigen Analysen außerdem versucht, einen Dollar-Wert an Kosten und Nutzen eines Facebook-Fans zu knüpfen. Die Ergebnisse? Sehr unterschiedlich:

All diese Erhebungen sind aber insofern problematisch, als sie Ursache und Wirkung nicht klar trennen: so werden Kunden in den meisten Fällen eher Fan, wenn sie das Produkt gekauft haben und damit bereits eine Affinität dazu haben als dass sie das Produkt kaufen, weil sie Fan geworden sind. Die Möglichkeit, einen kontinuierlichen Dialog mit seinen Kunden zu führen, die man als Fans via Facebook erreichen kann, hat einen hohen Wert; diesen in einen fixen Dollarbetrag umrechnen zu wollen führt vor diesem Hintergrund jedoch zu einem beschränkten Erkenntnisgewinn.

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