Facebook: Targeting durch Adressabgleich

31. August 2012 Alexander Braun (@almarrone)

Seit dem Börsendebüt am 18. Mai hat Facebook über 50 Prozent seines Börsenwerts eingebüßt und damit weit über US $40 Milliarden an Marktkapitalisierung verloren. Erst gestern reduzierten Analysten die Umsatzerwartungen von Facebook um US $1 Milliarde. Nachdem die Fantasien zunächst unbegrenzt waren, Facebook für eine ganze Generation zum Synonym für das Internet geworden und Plattform für Unternehmen mit Milliardenumsätzen wie Farmville-Betreiber Zynga ist, macht sich Katerstimmung breit. Dies hat drei zentrale Gründe:

  1. Verlangsamung des User-Wachstums: in vielen Märkten sind zunehmend Sättigungslevel erreicht, die ein weiteres sprunghaftes Wachstum der User-Zahlen nicht mehr ermöglichen; andere potenzielle Wachstumsmärkte wie etwa China sind aufgrund ihrer Abschottung nicht erschließbar
  2. Fehlende Kaufabsicht: im Gegensatz zu einer gezielten Anfrage, die ein User über eine Suchmaschine explizit äußert, sind User auf Facebook in erster Linie ohne offensichtliche Kaufabsicht unterwegs und wollen sich primär mit ihren Freunden austauschen oder unterhalten werden; obwohl auf Basis detaillierter Profilangaben (ihren Wahrheitsgehalt vorangestellt…) ein sehr granulares Targeting von Anzeigen auf Basis von Interessen möglich ist, sind die Click-Through-Rates auf Facebook daher extrem niedrig, die Monetarisierung eines Users somit gering
  3. Von Web zu Mobile: zunehmend greifen User (mittlerweile häufig sogar ausschließlich) mobil auf Facebook zu; hinsichtlich der Monetarisierung mobilem Traffics über Werbung betreten derzeit alle Player Neuland, da die Herausforderungen eines kleinen Screens und in der Regel kurzer Angebundenheit und damit verbunden noch weniger Bereitschaft (absichtlich) auf Werbung zu klicken und weniger Toleranz für zusätzliche Banner-Downloads nicht gelöst sind; die noch bis vor wenigen Tagen gähnend langsame Facebook-App ließ den Eindruck entstehen, dass Facebook den mobilen (noch unprofitableren) Gebrauch der Plattform möglichst dadurch zu verhindern sucht, indem es das mobile Erlebnis so unangenehm wie möglich gestaltet; durch den Schwenk von HTML5 auf eine nun native App ist das mobile Erlebnis nun wesentlich schneller geworden, was das Problem des Wandels von Web zu Mobile aber noch verstärken wird

Facebook mobile Nutzung
Quelle: Facebook

Steigerung der Werbeeffizienz: Bestehende Kunden auf Facebook erreichen

Facebook steht folglich unter enormem Druck neue Geschäftsfelder zu erschließen oder existierende profitabler zu machen. Ab kommender Woche wird Facebook die Granularität des Targetings um eine weitere Dimension erweitern, die eine Antwort auf die mangelnde Kaufabsicht durch Facebook-User sein soll: Unternehmen können künftig ihre Kundendaten mit Facebooks Adressdaten abgleichen. Die somit als übereinstimmend identifizierten Personen können anschließend ganz gezielt mit Werbebotschaften angesprochen werden. Unternehmen können auf diese Weise ihre bereits existierenden Kunden auf Facebook erreichen, selbst wenn diese noch nicht Fan des Unternehmens sind. Dies bietet sehr interessante Möglichkeiten granularen Targetings einer Zielgruppe, die bereits mit dem Unternehmen Kontakt hatte: haben bestimmte Kunden schon länger nicht mehr eingekauft? Warum diese also nicht mit einem konkreten Angebot zurückgewinnen, das nur diesen angezeigt wird? Haben Kunden Produkte aus einem bestimmten Segment des Produktkataloges gekauft? Warum sie nicht ganz gezielt auf Neuerungen aus diesem Segment aufmerksam machen?

Datenabgleich via Facebook
Quelle: Inside Facebook

Wie schnell ein solcher Umgang mit Nutzerdaten problematisch für Facebook werden kann, hat der Launch ihres Beacon-Services gezeigt. Die Welle der Empörung, die Facebook damals zum Abschalten dieses Services zwang, war mit der Einführung des Frictionsless-Sharings allerdings schon wesentlich geringer. Bleibt abzuwarten, welche Reaktionen diese Targeting-Möglichkeit bei Facebook-Nutzern (oder Ilse Aigner) hervorrufen wird.

Weiterführend:
Welche Milliarden-Doller-Idee bei Facebook immer noch brachliegt

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