IA-Konferenzbeitrag: Content Strategie in der Cross-Device-Welt

27. Mai 2014 Agnieszka M. Walorska (@agaw)

Im Rahmen der 8. Deutschen Konferenz für Informationsarchitektur und der Webcon 2014 hielt unsere Geschäftsführerin Agnieszka Walorska einen Vortrag zur Content-Strategie in der Cross-Device-Welt. Hier nun das Transkript ihres Konferenzbeitrags:

Es war 17 Uhr, und sie dachten alle „Gähn, noch so ein Vortrag“, doch was dann passierte, ließ sie alle staunen!

So müsste ich meinen Vortrag vermutlich betiteln, um mit dem Stil im Moment sehr erfolgreicher Content-Plattformen wie Upworthy, Heftig.co und weiterer Nachahmer konform zu sein.

Mein Name ist Agnieszka Walorska. Ich bin Geschäftsführerin und Gründerin der Digitalagentur CREATIVE CONSTRUCTION. Unser Fokus liegt auf digitaler Innovation sowie User-Experience. Das Thema Content-Strategie ist für mich ein wichtiger Aspekt der User-Experience. Zum Klicken animierende Titel, wie dieser eben, können ein Teil dieser Strategie sein, sie reichen allerdings bei weitem nicht aus. Was man sonst noch dazu braucht, das werde ich in den kommenden 24 Minuten erläutern.

Eigentlich wollte ich gar nicht über „mobile“ sprechen. Ich habe das Gefühl, dass dieses Thema so häufig „durchgenommen“ worden ist, dass mittlerweile alles für jeden klar sein müsste. Wie mobile User Interfaces konzipiert werden sollen, was die UX-Prinzipien dahinter sind – das ist inzwischen bei den meisten angekommen, die sich mit User-Experience beschäftigen.

Soll natürlich nicht heißen, dass die Mobile-Optimierung eine Selbstverständlichkeit ist. Immer wieder höre ich von Kundenseite Aussagen wie „der Nutzer soll unser Produkt gar nicht mobil nutzen, er soll dafür schon einen richtigen Computer verwenden“, oder „unser Produkt ist rein B2B, da brauchen wir keine Mobile-Optimierung“.

Vielleicht kennt ihr dieses Zitat: „There is no reason for any individual to have a computer in his home“? Diese Aussage stammt von Ken Olsen, dem CEO von Digital Equipment Corporation, ein Unternehmen, dessen Name mittlerweile in Vergessenheit geraten ist. Ende der achtziger Jahre war DEC der zweitgrößte Computerhersteller in den USA. Sein Untergang ist unter anderem auch auf diese Aussage zurückzuführen.

Das sollten wir uns bewusst machen, wenn wir im Begriff sind zu sagen: „der Nutzer wird das doch nicht auf einem mobilen Gerät machen“. Diese Entscheidung sollten wir dem Nutzer überlassen. Ich bin schon einem Unternehmer begegnet, der einen Kran mobil verkauft hat. Als UX-Designer sehe ich es daher als meine verdammte Pflicht an, dem Nutzer diese Option zu ermöglichen, egal wie unwahrscheinlich solch ein Usecase zu sein scheint.

Und das nicht nur in Bezug auf die Bedienbarkeit, sondern auch auf den Content.

Übrigens hatte ich beschlossen, dieses Thema in meinem Vortrag zu behandeln, als ich an einem Montag Morgen durch mein Facebook-Feed scrollte.

Ich bin da nicht anders als rund 80 Prozent der Smartphone-Nutzer, für die das Checken ihres digitalen Spielzeugs eine der ersten Aktivitäten des Tages ist. Nachdem um 7:04 mein Wecker klingelt, gilt also der erste Blick meinem iPhone. Was ist denn so spannendes passiert in den wenigen Stunden, in denen ich nur deswegen nicht online war, weil es dieses blöde physiologische Bedürfnis nach Schlaf gibt?!

smartphone-morning-1

Als ich also durch mein Facebook-Feed scrollte, auf der Suche nach spannenden Geschichten, die mich in einen etwas wacheren Zustand bringen sollten, hat mich der Klick auf einen Link zu so etwas geführt!

Focus

„Klassische Ansicht“? „Vollversion“?

Und Focus ist hier nicht die Ausnahme – ich habe dieses Beispiel deswegen gewählt, da ich von der Focus-Facebook-Werbung zugespammt werde. Andere sind auch nicht viel besser.

Mobiler Aufruf BVG und DKB

Was ist das Problem daran? Ich, der Nutzer, will nicht meine mentale Energie dafür verwenden, solche Entscheidungen zu treffen. Erst recht nicht früh am Morgen! Und was soll eine „klassische Ansicht“ oder noch besser „die Vollversion“ überhaupt sein? Bekomme ich denn alle Informationen, wenn ich auf die „mobile Ansicht“ klicke? Klicke ich auf die „klassische Ansicht“, ist es eher umständlich, Inhalte zu konsumieren. Zu viele Erwägungen, am besten ich scrolle weiter bei Facebook und suche mir neuen Lesestoff. Und so hat Focus mich als potenzielle Nutzerin verloren.

Damit kommen wir zu dem ersten und grundlegenden Aspekt der Content Strategie für Mobile. Was brauchen wir eigentlich? Welchen Rahmen geben wir dem mobilen Content? Brauchen wir eine native Applikation, eine separate mobile Website oder eine responsive/adaptive Website? Die erste spontane Antwort wäre „es kommt drauf an“, oder? Falsch.

Native Applikation?

Die App ist häufig von Vorteil, gerade wenn sie sich der nativen Funktionen der jeweiligen Geräte bedient. Aber wisst ihr, wie viele Apps ein Nutzer im Schnitt verwendet? In Deutschland hat ein durchschnittlicher Nutzer 28 Apps auf seinem Smartphone, aktiv verwendet er nur etwa 11 pro Monat! Und wie viele Apps gibt es in den jeweiligen Appstores? Im Oktober vergangenen Jahres hat Apple verkündet, dass die Anzahl der Apps 1 Millionen überschritten hat. Und Google Play hatte diese Zahl schon drei Monate vorher erreicht. Die Wahrscheinlichkeit, dass unsere App es unter die 28 schafft, ist also ziemlich gering und unter die 11 beinahe unmöglich. Also eine App – gerne, aber sicherlich nicht als einzige Möglichkeit für den mobilen Access.

App-Nutzung

 

Mobile-URL?

Dann gibt es noch die schon am Anfang beschriebene Variante mit einer separaten mobilen URL. Lange galt sie als „Standard“ bei der Konzeption mobil-fähiger Auftritte, was zum Teil auf die Aussage des Usability-Gurus Jakob Nielsen zurückzuführen ist (ja, ja, der muss rein, gibt es eigentlich Usability-Vorträge, in denen er nicht erwähnt wird?). Nielsen hat empfohlen, „separate mobil-optimierte Seiten zu bauen, bei denen die Inhalte und Funktionen gestrichen werden, die nicht dem mobilen Nutzungskontext entsprechen“. Aber was ist denn der mobile Nutzungskontext überhaupt? Wir beobachten weltweit eine stark wachsende Gruppe der mobile-only Nutzer. Für sie existiert ausschließlich der mobile Nutzungskontext. In USA waren das in 2013 schon 31 Prozent!

Und was heißt schon „mobile Endgeräte“? Können wir wirklich den alten BlackBerry mit einer 240×320 Auflösung mit einem Retina-iPad mit 2048×1536 Auflösung gleichsetzen? Beide sind „mobile Endgeräte“, aber mehr haben sie eigentlich nicht gemein. Die Mobile Website als eine „abgespeckte“ Variante der „Standard“ Website mit reduzierten Inhalten und Funktionalitäten zu sehen, konnte vielleicht 2009 als Standard gelten. Jetzt gilt – ich betone es noch einmal – der Nutzer entscheidet selbst, welche Inhalte er auf welchem Gerät konsumieren möchte.

Denkt in diesem Kontext auch an die Pflege – auch die kann zu einer teuren Angelegenheit für die Unternehmen werden. Wenn gesonderte Inhalte und Funktionalitäten für mobile Endgeräte bereitgestellt werden, ist dies mit der doppelten Pflege der Inhalte und Wartung der Funktionen verbunden.

Was bleibt uns also übrig? Ist responsive bzw. adaptive Design die richtige Lösung? (ich will hier nicht auf die Unterschiede eingehen, da diese für das Thema vorerst keine große Relevanz haben). Responsive Design bietet dem Nutzer eine Möglichkeit, geräteübergreifend auf die gleichen Funktionen und Inhalte der Website zuzugreifen.

Google mag Responsive

Auch Google bevorzugt diese Lösung im Vergleich zur mobilen Version mit separater URL, und dies aus mehreren Gründen.

  • Erstens und vor allem: responsive heißt, ein Beitrag hat immer die gleiche URL, egal ob Desktop oder Mobile. Und das bedeutet: Google kann die Seite besser crawlen, es ist kein separater Ranking-Aufbau für die neue URL notwendig (zum Beispiel bleiben die Backlinks erhalten – was bei einer separaten URL nicht der Fall ist).
  • Zweitens: Selbst wenn eine Website eine gute Position innerhalb der Suchergebnisse hat – sofern sie für Tablet- und Smartphone-Nutzer nicht erwartungsgemäß funktioniert, wird die Absprungrate ein großes Problem sein. Und dies passiert vor allem dann, wenn der Content, den sie anbietet, zu sehr reduziert wurde oder kaum noch den Inhalt der Desktop-Seite widerspiegelt. Google wird diese hohe Absprungrate entsprechend negativ bewerten, und das kann schnell zur Verschlechterung des Rankings führen. Eine „responsive“ gestaltete Seite bekämpft dieses Problem dadurch, dass sie den gleichen Content anbietet wie die Desktopseite und trotzdem im mobilen Kontext funktioniert.
  • Und drittens: Eine responsive Website macht es den Besuchern leichter, Inhalte zu finden, aufzunehmen und schließlich zu teilen. Und dass Teilen nicht nur aus der SEO-Perspektive wünschenswert ist, muss ich wohl nicht extra erwähnen. Wenn Smartphone- oder Tablet-Nutzer eine Seite laden, sollten sie in der Lage sein, den gesamten Content genauso aufzunehmen wie Desktop-Nutzer

Ein Beispiel: Während du an deinem Desktop-Computer sitzt, entdeckst du etwas auf einer Website und möchtest es einer Freundin zusenden, die allerdings gerade unterwegs ist und es mit ihrem Smartphone öffnen wird. Ist die Website responsive, wird der Content bei ihr genauso gut ankommen, wie auf deinem Bildschirm. Ist sie es nicht, kann das problematisch werden. Man könnte nun einwenden, das klappt auch mit einer ordentlich gemachten Weiterleitung. Ok.

Aber wie wäre es in einer umgekehrten Situation: Ich teile einen Inhalt der mobilen Seite über mein iPhone auf Facebook, und ein Freund von mir schaut sich das an, während er an seinem Schreibtisch vor einem 27 Zoll Mac sitzt. Das klappt meist nicht so gut.

ARD Mediathek Mobile

ARD Mediathek Share

ard
Mit responsive wäre beides kein Problem.

Der nächste Schritt: Adaptive Content

Nun gehe ich aber noch einen Schritt weiter. Während Responsive/Adaptive Design eine gute Grundlage für eine vernünftige mobile Content-Strategie ist, ist damit noch längst nicht die ganze Arbeit getan. Die Zukunft des Contents in der Ära multipler Display-Größen, embedded Devices und Social Media heißt Adaptive Content. Adaptive Content ist viel mehr als nur die Art, wie Inhalte auf der eigenen Website präsentiert werden. Zu einer guten Brand-Experience zählen letztendlich auch die Interaktionen des Nutzers mit unserem Produkt auf anderen Plattformen. Aber wie aufwändig ist es gerade bei News-lastigen Seiten diese Plattformen (Facebook, Twitter, Pinterest, iTunes und alles was es sonst noch gibt oder noch geben wird) entsprechend ihrer spezifischen Bedürfnisse zu bedienen!

Durch die Nutzung von Adaptive Content können Inhalte auf jeder beliebigen Plattform verbreitet und geteilt werden und somit ohne Einschränkungen überall hingelangen. Um Adaptive Content allerdings erfolgreich einzusetzen, müssen einige Grundlagen berücksichtigt werden.

Wiederverwendbare Inhalte

Als erstes gilt dabei: einmal erstellen, überall veröffentlichen. Bei Adaptive Content geht es vor allem darum, die Inhalte so aufzubereiten, dass ihre Wiederverwendbarkeit auf verschiedenen Plattformen und Geräten maximiert wird.
Adaptive Content
Häufig sieht ein Redaktionsprozess doch so aus: Zuerst wird die Hauptversion des Artikels erstellt, die vor allem als Desktop-Variante funktioniert. Dann stellt man beispielsweise fest, dass die Überschriften zu lang sind, um Mobil oder als Teaser-Link zu funktionieren. Sie werden dann neu geschrieben oder einfach nur abgeschnitten dargestellt. Das gleiche gilt für Teaser-Texte – da werden häufiger die ersten 2-3 Sätze des Artikels genommen, und das, was nicht passt, wird abgetrennt. Dann geht das an einen Social-Media-Manager, der entweder per copy and paste Teile des Textes für Facebook, Twitter, Pinterest und co. verwendet oder neue Texte für die einzelnen Plattformen formuliert.

Das gleiche gilt für die visuellen Inhalte. Gerade bei Infografiken ist es häufig schwierig, sie optimal für alle Devices und Plattformen zu gestalten. Sie werden entweder in einer schwer lesbaren, Desktop-optimierten Form gepostet oder im Nachhinein angepasst. Das ist nicht gerade sehr effizient. Werden aber diese Aspekte schon bei der ersten Contenterstellung berücksichtigt, so können überall optimierte Inhalte dargestellt werden, ohne dass eine nachträgliche Bearbeitung erfolgen muss. Vor allem in komplexen Organisationen mit mehreren Beteiligten und umständlichen Freigabeprozessen ist das extrem zeit- und kostensparend.

Strukturierte Inhalte

Dies ist allerdings nur mit einer entsprechenden Struktur möglich. Die meisten Content-Management-Systeme unterstützen die Strukturierung der Inhalte nicht besonders gut. Zum Glück bessert sich die Situation allmählich. Bei WordPress existieren mittlerweile einige sinnvolle Plug-ins, die die Strukturierung der Inhalte unterstützen, und es entstehen neue Content-Management-Systeme, die sich Adaptive Content auf die Fahnen schreiben.

Ein gutes Beispiel dafür, wie die Strukturierung der Inhalte unterstützt werden kann, ist die Blogging-Platform Tumblr, die dem Nutzer dabei hilft, abhängig von der Art der Inhalte die richtigen Informationen einzugeben. Allerdings kann Tumblr nicht wirklich als ein Haupt-CMS für eine Organisation angewendet werden. Daher ist die beste Lösung im Moment wohl, sich eine entsprechende Erweiterung für das bestehende System programmieren zu lassen.

Präsentationsunabhängiger Content

Eine weitere Suboptimalität der bestehenden CMS: die Inhalte scheinen untrennbar mit dem Layout verbunden zu sein. In Zeiten der What-You-See-is-What-You-Get-Editoren kann jeder Redakteur schnell zum Designer werden (den Designern unter uns gefällt das sicher nicht – und das zu Recht!). Ein Bild hier, ein Bild da, hier noch eine Tabelle, und wenn es ganz schlimm kommt machen wir hier noch die Schrift bunt oder vergrößern sie. Autsch.

Der „Vorschau“-Button rundet das ganze Elend ab. Was ist das Problem an Vorschau? Sie gibt demjenigen, der den Content erstellt, ein trügerisches Gefühl der Sicherheit. Es sieht doch gut aus, oder?! Die Vorschau erfolgt allerdings meist nur auf einer Plattform (die eigene Seite) und auf dem Desktop-PC. Und das reicht bei weitem nicht. Damit der Content anpassungsfähig und wiederverwendbar sein kann, muss er sich von seiner Gestaltungsart lösen. Die Design-Entscheidungen des Contents werden letztendlich ganz individuell von den jeweiligen Plattformen getroffen. Und unsere Aufgabe (als Content-Stratege, Redakteur, Content-Manager) ist es, die Inhalte eben entsprechend vorzubereiten.

Sinnvolle Metadaten

Neben der entsprechenden Struktur der Inhalte sind dazu auch bedeutungsvolle Metadaten hilfreich. Als Designer, Konzepter und auch als Redakteur beschäftigt man sich ungern mit Metadaten. Igitt, schon wieder so ein SEO-Gelaber. Und ja, die Suchmaschinen mögen vernünftige Metadaten, aber sie sind nicht nur deswegen wichtig. Einerseits tragen sie zur Barrierefreiheit der Inhalte bei (sie erleichtern z.B. die Interpretation der Inhalte durch den Screenreader), anderseits machen sie es der jeweiligen Plattform einfacher, diese Inhalte entsprechend zu interpretieren und darzustellen.

Nutzerfreundliches CMS

Und hier kommen wir schon wieder zum Thema CMS. Dieses muss nämlich das Versehen der Inhalte mit den Metadaten vereinfachen, bzw. im besten Fall automatisieren. Von einem Redakteur zu verlangen, dass er das alles manuell macht, wäre nicht gerade effizient. Dieser soll sich nämlich vor allem auf die Inhalte fokussieren. Und das ist ziemlich schwierig bei einem CMS, das nicht nutzerfreundlich ist und den Redaktionsworkflow nicht unterstützt. Man muss leider dazu sagen, dass das bei den meisten Content-Management-Systemen der Fall ist, worunter sowohl der Inhalt selbst, als auch deren korrekte Aufbereitung leidet.

Die Inhalte selbst

Noch etwas zu den Inhalten selbst. Eines sind wir uns häufig gar nicht so richtig bewusst: die Fähigkeit zu sprechen und Gesprochenes zu verstehen, ist bei uns Menschen evolutionär sehr tief verankert; die Fähigkeit, zu lesen und zu schreiben, ist es aber nicht. Lesen und Schreiben müssen mühsam erlernt werden, und somit stellt das Lesen eines Textes immer eine gewisse kognitive Herausforderung dar. Auch wenn das unvorstellbar erscheint, rechnet man in Deutschland mit bis zu 10 Millionen „funktionalen Analphabeten“ unter den Erwachsenen. Das heißt, 10 Millionen Deutsche haben Lesen und Schreiben nie richtig gelernt bzw. durch Nicht-Anwenden wieder verlernt. Und auch denen, die nicht zu den 10 Millionen gehören, fällt das Lesen nicht immer leicht, vor allem dann, wenn weitere erschwerende Bedingungen wie Müdigkeit, Stress, schlechte Lichtverhältnisse dazu kommen. Um also den Nutzer nicht zu überfordern und ihn zum Lesen zu animieren, sollten einige allgemeine Guidelines beachtet werden.

  • Kürzere, einfachere Wörter, kurze Sätze und eine möglichst wenig verschachtelte Satzstruktur helfen dabei, Inhalte mit weniger Überforderung zu konsumieren.
  • Neutrale Sprache ist einfacher zu lesen und glaubhafter als Marketing-Hokuspokus. Es soll möglichst die Sprache des Nutzers verwendet und Jargon und Fachsimpelei gemieden werden.
  • Auf den Punkt kommen: die Grundidee sollte auf einem einzigen Screen ausgedrückt werden, der in etwa 100 Wörter fasst. Das bedeutet natürlich nicht, dass jeder Nutzer ausschließlich den Text auf dem ersten Screen liest. Der erste Screen ist allerdings dafür entscheidend, ob der Nutzer sich die Mühe gibt, weiter zu lesen.
  • Umgekehrte Pyramide: dies bedeutet, dass wir mit dem Resultat beginnen. Die wichtigsten Ideen gehören an den Anfang – nicht ans Ende, sonst besteht die Gefahr, dass sie gar nicht ankommen.
  • Ein Thema pro Absatz: wenn Leser die Seite scannen, schauen sie zunächst auf die ersten Sätze, um die Grundidee zu erfassen. Wenn im gleichen Absatz weitere Ideen oder Aspekte beschrieben wurden, werden Nutzer diese sehr wahrscheinlich übersehen.
  • Stichwörter hervorheben: Leser scannen einen Text nach Hyperlinks, weswegen dies eine besonders effektive Strategie ist, um etwas hervorzuheben. Stichwörter können außerdem durch den strong-Tag betont werden, aber bloß nicht durch Farbvariationen oder Unterstreichungen, wenn keine Verlinkung vorliegt.
  • Abtrennungen vermeiden: die ersten beiden Sätze des Textkörpers einfach als Teaser zu benutzen, kann auch mal schief gehen. Diese werden häufig aufgrund ihrer Länge mit „…“ abgeschnitten, wodurch wichtige Stichwörter weggelassen werden, gleichzeitig aber wertvoller Platz für irrelevante Füllwörter verschwendet wird.
  • Aufteilung auf mehrere Seiten vermeiden: Scrollen ist nicht schlecht, es ist super! Vor allem mit einem Smartphone oder Tablet ist es sehr viel einfacher zu scrollen, als durch ein gezieltes Klicken auf eine neue Seite zu wechseln.

Und vor allem: interessant sein! Das ganze hier hilft natürlich recht wenig, wenn unsere Inhalte langweilig sind oder langweilig klingen.
Ob das letztendlich bedeutet alles im Stil Upworthy, oder des deutschen Kopieversuches heftig.co „interessant“ zu machen und Titeln, wie „Es war 17 Uhr, und sie dachten alle „Gähn, noch so ein Vortrag“, doch was dann passierte, ließ sie alle staunen!“ zu schreiben – na ja, das muss schon jeder für sich selbst entscheiden.

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