Ad-Wars: Apples Angriff auf Google und die Online-Werbung

30. September 2015 Alexander Braun (@almarrone)

„Wenn etwas kostenlos ist, bist du nicht der Kunde, sondern du bist das Produkt.“ Mit dieser vereinfachten Darstellung ist in den letzten Jahren wiederholt der Unterschied in der Philosophie von Apple und Google charakterisiert worden. Während Apple mit dem Verkauf überteuerter Hardware zum wertvollsten Unternehmen der Welt geworden ist und Bargeld-Reserven von über USD 200 Milliarden angehäuft hat, verdient Google sein Geld (zu 89 Prozent) mit Werbung. Um diese Werbung wiederum so relevant wie möglich zu machen, aggregiert Google Nutzerdaten über all seine kostenlosen Angebote hinweg, die Werbetreibenden die effektivste Adressierung ihrer Zielgruppe ermöglichen sollen.

Kampf für Privacy – und gegen Google?

Apples CEO Tim Cook hat öffentlichkeitswirksam stets keinen Hehl daraus gemacht, was er von Geschäftsmodellen hält, die auf der Monetarisierung von Nutzerdaten beruhen. Nicht ganz unerheblich in diesem demonstrativ zu Schau gestellten Eintreten für die Privatsphäre der Nutzer ist sicherlich, dass Google mit seinem mobilen Betriebssystem Android den größten Konkurrent für Apples iPhone darstellt.

„I will spend my last dying breath if I need to, and I will spend every penny of Apple’s $40 billion in the bank, to right this wrong. I’m going to destroy Android, because it’s a stolen product. I’m willing to go thermonuclear war on this.“
Steve Jobs

Mit der Veröffentlichung der aktuellen Version seines iOS-Betriebssystems hat Apple Google und werbebasierte Geschäftsmodelle jetzt frontal angegriffen: im mobilen Safari-Browser besteht nun die Möglichkeit, sogenannte Inhalts-Blocker zu aktivieren. Diese diplomatisch formulierte Einladung an die Hersteller von Ad-Blockern macht klar, dass Apple künftig eine weitaus aktivere Rolle in der Verhinderung der Auslieferung von Werbung einnehmen wird, auch wenn es diese Werbe-Blocker nicht selber anbietet, sondern dies Dritten überlässt.

Safari Inhalts-Blocker Crystal-Ad-Blocker in Safari

Ende des werbefinanzierten Internet?

Das sich abzeichnende Kräftemessen wird tiefgreifende Konsequenzen für Medienunternehmen haben, die ihre „lousy pennies“ mit Werbung verdienen – und für die Struktur des Internet im Ganzen.

Nachdem sich Bezahlschranken von einigen wenigen Nachrichten-Websites abgesehen nicht durchsetzen konnten, sind werbefinanzierte Angebote zum Standard-Geschäftsmodell geworden. Die inflationäre Integration von Bannern, Pop-Ups und selbstablaufenden Videos hat vielerorts ein Ausmaß erreicht, das zu einem katastrophalen Nutzungserlebnis führt.

Inhalt vs. Werbung

Inhalte in der Anhäufung von Werbung kaum zu finden

Werbe-Layer

Werbe-Layer auf Venturebeat

Ende von Werbung?

Sinn für Humor: Venturebeat feiert das Ende der Werbung – im zunächst mit Werbe-Layer überdeckten Artikel

Während dies von den Nutzern meist als notwendiges Übel zur Finanzierung der kostenlosen Inhalte akzeptiert wird, könnte der Nervfaktor unterdessen durchaus eine Toleranzgrenze überschritten haben. So hat der Einsatz von Ad-Blockern in den letzten 12 Monaten weltweit um 41 Prozent zugenommen und beschert Website-Betreibern Einnahmeausfälle von USD 22 Milliarden. Insbesondere Websites mit einer Millenial-Leserschaft haben einen Umsatzrückgang von bis zu 40 Prozent zu verzeichnen. In Deutschland sind Ad-Blocker bereits bei 25 Prozent der Nutzer im Einsatz.

Die Ironie, dass Nutzer eine Zahlungsbereitschaft für Ad-Blocker zur Vermeidung von Werbung haben, die von Inhaltsanbietern deswegen integriert wurde, weil die Nutzer keine Zahlungsbereitschaft für die Inhalte haben, bleibt dabei nicht verborgen.

Überraschend ist dies vor dem Hintergrund der Werbeinflation zur Kompensation des Verfalls der Werbepreise jedoch nicht. Dass ganze Websites aufgrund des aggressiven Umgangs mit Werbeeinbindungen schlicht kaum noch nutzbar sind, wird insbesondere im mobilen Kontext deutlich: befanden sich die Banner bei der Desktop-Nutzung meist außerhalb des Bereichs der eigentlichen Inhalte, stehen sie bei einer Bildschirmgröße von nur 5-10 Prozent mit diesen direkt im Konflikt.

Banner auf MobileBanner auf Mobile

Pop-ups müssen über das Ansteuern eines winzigen „x“ geschlossen werden, Countdowns legen sich mit einem „Weiter in 5… 4… 3… 2… 1“ vor den Inhalt, Banner befinden sich in einer Größe mitten im Text, die chirurgische Präzision erfordert, um beim Scrollen nicht versehentlich auf sie zu klicken (bis zu 50 Prozent der Klicks auf mobile Anzeigen gehen auf ein Versehen zurück).

„We are mistreating our most valuable asset — our consumers.“
Randall Rothenberg

Über diese Bedienbarkeitsprobleme hinaus fallen in der mobilen Nutzung gegenüber dem Desktop die aufgrund von Bannern und aufgeblähten Scripten verlängerten Ladezeiten verstärkt ins Gewicht und gehen darüberhinaus zu Lasten des vertraglich verfügbaren Download-Volumens und der Akku-Laufzeit:

Publisher als Kollateralschaden im Kampf der Tech-Giganten?

Die Unterstützung von Ad-Blockern macht aus Apples Perspektive somit gleich aus mindestens zwei Gründen Sinn:

  1. Apple kann sich erneut als Unternehmen positionieren, das in erster Linie ein optimales Nutzungserlebnis seiner Kunden und ihre Privatsphäre im Sinn hat: Benutzerfreundlichkeit und ein der Konkurrenz überlegenes Produkterlebnis ohne Werbung im Apple-Ökosystem verstärken das Markenversprechen und rechtfertigen das preisliche Premium für das iPhone.
  2. Da Googles zentrale Einnahmequelle die Werbung ist, wird es Google schwerfallen, hier mit seinem mobilen Betriebssystem Android nachzuziehen, was Apples iOS aus Nutzersicht einen klaren Wettbewerbsvorteil und Differenzierungsfaktor verschafft (in der Tat hat Google Ad-Blocker 2013 aus seinem Play Store verbannt und sie in seinen Nutzungsbedingungen verboten).

Dass Ad-Blocker die Erosion des Geschäftsmodells von Verlagen beschleunigen, die bisher mehr Kraft in die Bekämpfung von Google als in die Entwicklung innovativer neuer Ansätze gesteckt haben, ist in diesem Machtkampf um die Vorherrschaft der eigenen Produkte ein Kollateralschaden. Als eigentliche Ursache für den erneuten tektonischen Shift sind Ad-Blocker allerdings auch keine hinreichende Erklärung.

Von der Web- zur App-Economy

Auch wenn Apples Unterstützung von Ad-Blockern große Wellen geschlagen hat, ist die grundlegende Veränderung der Nutzungsgewohnheiten die eigentliche Ursache für die erneute Disruption der Verlage, die sich gerade mit dem (webbasierten) Internet abgefunden hatten. Die Konsequenzen dieser Veränderung sind wesentlich tiefgreifender: während Google mit seiner Suche, seinem Display-Netzwerk und seiner Ad Exchange des Web dominiert, ist ein Shift vom Desktop zur mobilen Nutzung in vollem Gange, in der nicht mehr der Browser und das offene Web dominieren, sondern Apps.

Ganz überraschend sollte dies für Verlage nicht kommen, berichteten sie doch selber bereits vor über fünf Jahren von Googles neuer Devise „Mobile first“. Unterdessen ist Mobile der dominierende Nutzungskontext:

Nutzung Mobile vs. Desktop

Und in der mobilen Nutzung hat der Browser, das offene Web, eine abnehmende Bedeutung: bereits 86 Prozent der mobil verbrachten Zeit findet innerhalb von Apps statt:

App-Nutzung

Davon können jedoch nur die wenigsten direkt proftitieren. Trotz der großen Anzahl von durchschnittlich 27 Apps auf den Smartphones, beschränkt sich die aktive Nutzung mit 80 Prozent der Zeit auf nur etwa drei Apps:

Anzahl genutzter Apps

Diese sind wiederum mit weitem Vorsprung von Facebook (Facebook, Messenger, Instagram) dominiert. Hier zeichnet sich ein Kampf der Giganten ab. Vereinfacht dargestellt: Google hat das Web, Apple das iPhone und Facebook seine Apps.

Das Nachsehen in diesem Kräftemessen haben die Publisher, deren Geschäftsgrundlage die webbasierten Werbeeinnahmen bilden: sie könnten die Gelegenheit ergreifen, mit einer eigenen App eine eigene Plattform für die Verbreitung ihrer Inhalte aufzubauen. Sie würden damit die Hoheit über ihre Leser und die Ausstrahlung der Werbung behalten, da Werbung innerhalb einer App nicht geblockt werden kann (Update: auch dies scheint unterdessen möglich zu sein). Es werden sich jedoch nur die treuesten Leser mobilisieren lassen, für jede von ihnen gelesene Publikation eine eigene App zu installieren – und diese auch zu nutzen. Eine Inhaltsaggregation und damit das Aufgeben der eigenen Hoheit scheint unumgänglich.

Zunehmende Abhängigkeit von Plattformbetreibern

Parallelen tun sich hier mit der Digitalisierung von Musik auf: versuchten zunächst sämtliche Labels ihre eigene Plattform zu etablieren, über die die Musik ihrer Künstler vertrieben werden sollte, schaffte es erst Apple mit der Bündelung sämtlicher Künstler in iTunes über alle Labels hinweg ein Angebot zu schaffen, das für die Nutzer Sinn machte. Auch wenn dieser Vergleich etwas hinkt, da die Brand im Musikbereich der jeweilige Künstler und nicht das Label ist, im Publishing hingegen stärker die jeweilige Publikation, wird die Strahlkraft für die meisten nicht ausreichen, den Weg alleine zu gehen. Die Realität sieht bereits heute so aus, dass Plattformen wie Facebook der Ausgangspunkt des Medienkonsums geworden sind und für einen signifikanten Teil des Traffics sorgen. Ist man nicht Teil des Facebook-Newsfeeds, findet man im Bewusstsein der Nutzer nicht statt.

So ist es auch sicher kein Zufall, dass Apple mit dem Release von iOS 9 Apple News angekündigt hat: können sich die Publisher künftig nicht mehr selber über Werbung finanzieren („Sorry for blocking your ads…“), können sie ihre Inhalte immer noch Apple zur Verfügung stellen und an den erzielten Erlösen beteiligt werden. Auch Facebook hat mit Instant Articles eine eigene Plattform zur Verbreitung von Medieninhalten ins Leben gerufen.

Instant Articles ermöglicht Facebook die Übernahme der Publishing-Industrie, ohne sie kaufen zu müssen.

Dass Facebook die Monetarisierung auf mobilen Geräten besser verstanden hat, als jeder Publisher, gibt Grund zur Hoffnung für die Inhaltsanbieter: so erzielt Facebook bereits heute 70 Prozent seiner Einnahmen via Mobile, steuert Werbung möglichst relevant aus und lässt bei höherer Relevanz auch Inhalten gegenüber bezahlten Platzierungen den Vorrang. Es könnte damit eine gute Ausgangsposition für die Realisierung der USD 25 Milliarden haben, die derzeit in Relation zur auf mobilen Geräten verbrachten Zeit noch nicht in mobilen Werbeeinnahmen resultieren.

Potenzial mobiler Werbung

Fazit

Ad-Blocker stellen nur den Tropfen dar, der das Fass für viele Publisher zum Überlaufen bringen könnte. Ursächlich ist eine fundamentale Veränderung des Nutzungsverhaltens. Der Shift vom Desktop zu Mobile geht mit einem Shift vom Web zu Apps einher. Die webbasierten Werbeeinnahmen werden somit ebenso zurückgehen (mit oder ohne der von Apple vorangetriebenen Ad-Block-Möglichkeiten), wie die Möglichkeit der Publisher, ihre Leserschaft über ihre eigene Plattform zu erreichen: bei einer aktiven Nutzung von nur etwa drei Apps pro User werden sich nur wenige Publisher hier mit eigenen Apps erfolgreich positionieren können. Dies erhöht ihre Abhängigkeit von Plattformen (Facebook Instant Articles, Apple News, Update: Twitter Moments), die ihre Inhalte aggregieren und dafür im Gegenzug einen Teil der erzielten Werbeeinnahmen einbehalten.

Um ihre Unabhängigkeit nicht komplett an Aggregatoren zu verlieren, müssen die Publisher innovativer werden, als nur die Nutzer von Ad-Blockern zu blockieren – wie etwa die Washington Post. Dies erfordert die Offenheit für ein breites Spektrum an Experimenten in einem sich ständig verändernden Umfeld. Und es erfordert wie bei allen Produkten die sorgfältige Konzeption eines überragenden Nutzungserlebnisses.

#####

Wir freuen uns auf Ihre Nachricht!

Sie haben ambitionierte Pläne und benötigen Unterstützung? Wir freuen uns darauf, von Ihnen zu hören!

Kontakt aufnehmen

Ähnliche Artikel

Zwei Typen von Banken, Versicherung auf der Blockchain, Amazons Logistik-Ambitionen, Details zu Facebooks Libra

Hier unsere heutige Newsletter-Ausgabe – auch hier zu abonnieren und dann jede Woche per E-Mail. Viel Spaß bei der Lektüre! Digital Transformation Facebooks Vorstellung einer eigenen Digitalwährung war mit Sicherheit die Nachricht mit dem weitreichendsten Potenzial sei langem: Banken, Zahlungsdienstleister, ja das gesamte Finanzsystem stehen zur Disposition – die finanzielle Inklusion von Milliarden von Menschen rund um den Globus könnte möglich werden. Vor […]

Alles zu Facebooks Krypto-Währung „Libra“, IKEAs virtuelle Kataloge, Öko-Innovationen in Textilbranche

Hier unsere heutige Newsletter-Ausgabe – auch hier zu abonnieren und dann jede Woche per E-Mail. Viel Spaß bei der Lektüre! Alles zu Facebooks Kryptowährung „Libra“ Wie in der letzten Folge unseres Podcasts prognostiziert, hat Facebook am Dienstag offiziell seine Kryptowährung „Libra“ vorgestellt. Es bringt damit genau die Fragen ins Zentrum der Diskussionen, die wir vor vier Jahren mit unserem Trend-Paper zur Blockchain aufgeworfen haben (auch wenn es […]

Podcast #15 | EU-AI-Guidelines, Lemonade, Fintech Insurtech-Disruption, Amazon Alexa, Disney+, Netflix

Hier die aktuelle Ausgabe unseres Podcasts dort, wo Sie Ihre Podcasts am liebsten hören: auf iTunes, Spotify, SoundCloud oder Stitcher. Schwerpunkt diese Woche: Ethische Konsequenzen von künstlicher Intelligenz: EU-Guidelines, Angriff von Startups im Bereich von Versicherungen und Financial Services, Abhörung durch Amazons Alexa   EU-Guidelines für ethische AI techcrunch.com/2019/04/08/europe…for-participants/ Lemonade-Finanzierung www.forbes.com/sites/kristinstol…eal/#2bf255512ee1 techcrunch.com/2019/04/11/lemona…y-softbank-group/ Wie Startups Financial Services und Versicherungen angreifen www.businessinsider.de/daniel-schrei…dustry-2018-2 www.lemonade.com/blog/the-cost-of-our-dishonesty/ […]

Alle Artikel