Diese Website lehrt Konzerne das Fürchten. Was dann passierte, wird den Glauben an die Menschheit wieder herstellen.

25. Februar 2014 Alexander Braun (@almarrone)

Es gibt Inhalte im Internet, die kennt jeder. Gangnam Style ist uns allen ein Begriff und dass Charly gerne in Finger beißt, ist heute auch jedem bekannt. Virale Inhalte haben längst ihren Weg in unser kollektives popkulturelles Gedächtnis gefunden und sind ein ergiebiger Untersuchungsgegenstand für intelligentes Content-Marketing.

Kometenhafter Aufstieg von Viral-Schleudern wie Upworthy und Co.

Der Mechanismus hinter dem viralen Erreichen eines globalen Publikums beinhaltet mehrere Stationen und bedient sich der Verbreitungslogiken gängiger sozialer Netzwerke wie Facebook und Twitter. Insbesondere Facebook, gerade 10 Jahre alt und nach wie vor unangefochten auf der Spitze des Olymps aller sozialen Plattformen, ist dabei Königsmacher für diese Verbreitung. Auf der Seite der Inhaltslieferanten oder Inhalts-Aufbereiter ist aktuell jedoch erhebliche Bewegung zu erkennen.

Wie aus dem Nichts katapultierte Eli „Filter Bubble“ Pariser seine Social-News-Site Upworthy derart omnipräsent in sämtliche Facebook-Newsfeeds, dass neben unzähligen Copycats (ViralNova, Viral NoveltyDistractify, FaithIt, Bizopy, Independent Journal Review, etc.pp.) bereits Satire-Websites entstanden sind, die im Zufallsmechanismus Upworthy-typische Beiträge generieren oder Browser-Plugins, die die typisch reißerischen Upworthy-Überschriften auf das tatsächliche Maß des zu erwartenden Inhalts zurückstutzen. Aus „This Guy Was Exploring His Grandpa’s Attic. What He Found Is Mysteriously Awesome…Whoa.“ wird damit:

Downworthy

Den Erfolg von Upworthys Strategie belegen folgende Zahlen eindrucksvoll: während ein Artikel der New York Times im Schnitt etwa zu 1.000 sozialen Interaktionen führt, liegt Upworthy mit über 18.000 sozialen Interaktionen scheinbar uneinholbar vorn.

Upworthy Viralität

Viralität von Upworthy-Posts im Vergleich

Dieser Erfolg kommt nicht von Ungefähr. Das Prinzip, nach dem Upworthy & Co funktionieren, wurde optimal auf erfolgreiches Content-Marketing ausgerichtet und steht exemplarisch für die Verschiebung der Bedeutung von Suchmaschinenoptimierung (SEO) Richtung Social: Viral-Mühlen wie Upworthy haben die veränderten Konventionen, nach denen sich Inhalte durch häufiges Teilen und Liken im Social-Media-Universum erfolgreich verbreiten können, erkannt und das Vorgehen bei der Positionierung optimiert. Spoiler Alert: Das Erfolgsgeheimnis für große Reichweite liegt in der Überschrift, die zu möglichst vielen Klicks führen muss.

It’s the headline, stupid! 15 Punkte, die zu beachten sind

Adam Mordecai, Mitarbeiter von Upworthy, verrät auf Quora, nach welchen Vorgaben sie die unverkennbaren Überschriften erstellen, die das Grundgerüst für die erfolgreiche Verbreitung liefern (wohlgemerkt werden hierfür für jeden Beitrag 25 Überschriften erstellt und gegeneinander getestet):

  1. Die Überschrift muss eine Geschichte erzählen, darf den Ausgang jedoch nicht vorweg nehmen.
  2. Wenn Gute und Böse Teil der Geschichte sind, müssen sie in der Überschrift gegeneinander positioniert werden.
  3. Um die Teilbarkeit zu gewährleisten, muss sich jeder beim  Teilen der Überschrift wohlfühlen können; hier ist der „Würde-meine-Mutter-diese-Überschrift-teilen?“-Test empfohlen.
  4. Überschriften dürfen nicht deprimierend sein.
  5. Überschriften dürfen keine Schimpfwörter enthalten – Mütter mögen das nicht und schließlich sind sie die entscheidende Zielgruppe für die virale Verbreitung von Inhalten.
  6. Überschriften dürfen nicht Gefahr laufen, dass Teilende mit ihnen eine Position beziehen, mit der sie sich nicht wohlfühlen.
  7. Verwendete Begriffe dürfen die Leser nicht überfordern, polarisieren oder langweilen.
  8. Fakten sprechen lassen statt schrill zu sein und Werturteile zu formulieren.
  9. Nicht zuviel versprechen: werden die Besucher enttäuscht, fühlen sie sich durch die Überschrift betrogen und kommen nicht mehr wieder.
  10. Nicht vor Alltagssprache zurückschrecken – Leser bevorzugen eine menschliche Kommunikation.
  11. Keine Pop-Kultur-Referenzen machen und davon ausgehen, dass der Leser sie schon kennt.
  12. Jede Überschrift testen, testen, testen.
  13. Nicht zu anspruchsvoll sein: wenn der Leser nicht versteht, worum es geht, wird er nicht klicken.
  14. Trockene Überschriften langweilen – also Spaß haben.
  15. Für jeden Beitrag 25 alternative Überschriften erstellen (und: testen, testen, testen).

Hier die Überschriften der bislang erfolgreichsten Upworthy-Beiträge:

A Boy Makes Anti-Muslim Comments In Front Of An American Soldier. The Soldier’s Reply: Priceless. (Pageviews: 6,3 Millionen)

Bully Calls News Anchor Fat, News Anchor Destroys Him On Live TV (Pageviews: 5,2 Millionen)

Watch The First 54 Seconds. That’s All I Ask. You’ll Be Hooked After That, I Swear (Pageviews: 4,6 Millionen)

Gesellschaftliche Relevanz oder doch nur Clickbait?

Proportional zur Verbreitung wächst jedoch auch das Unbehagen mit dieser Form des Content-Marketing. Das Vorgehen, mit sorgfältig auf Klicks angelegten Überschriften Beiträge am Fließband zu produzieren, gibt diesen Plattformen schnell den Anschein von Content-Schleudern ohne Mehrwert für die Nutzer: indem man möglichst viele User zum Klicken bewegt, werden die Impressions der Zielseiten nach oben getrieben – und damit die Einnahmen über die dort platzierte Werbung. Upworthy betont zwar, dass bei der Auswahl der Posts “Qualität vor Quantität” geht, das boulevardeske und reißerische Erscheinungsbild lässt sich allerdings nur schwer unter den Tisch kehren. Fest steht jedoch, dass die von Upworthy gepushten Videos und Artikel nur dann wirklich viral erfolgreich sein können, wenn sie auch den Geschmack der Besucher treffen und von diesen für teilenswert gehalten werden. Die zum Klicken verleitende Überschrift kann folglich nur die notwendige, sicher aber nicht die hinreichende Bedingung für Upworthys Erfolg sein.

Erfolgsmetrik: Attention Minutes statt Verweildauer

Um zu belegen, dass die von Upworthy aufbereiteten Inhalte nicht nur auf kurzfristige Impression-Maximierung via Clickbait angelegt sind, hat Upworthy nun ein eigenes Tracking-System entwickelt, das das Engagement der User belegen soll – und zwar über den offensichtlichen Indikator unzähliger Likes und Shares hinaus. Während etablierte Web-Analytics-Systeme über die Verweildauer der Besucher Einblicke in das Engagement liefern, ist die Aussagekraft dieser Zahl beschränkt. So belief sich die durchschnittliche Verweildauer der Upworthy-Besucher auf 21 Minuten – vor dem Hintergrund der meist nur wenige Minuten kurzen Video-Posts lässt sich dies nur damit erklären, dass Besucher ein Browser-Tab mit der Upworthy-Website geöffnet ließen, obwohl ihre Aufmerksamkeit schon längst anderen Browser-Tabs gewidmet wurde und diese Verweildauer somit nichts mit der tatsächlichen Relevanz (=Aufmerksamkeit) zu tun hatte. Über weitere Parameter wie Signalen des Videoplayers, Mausbewegungen, geöffnete Browser-Tabs etc. ermittelt Upworthy die „Attention Minutes“, die wesentlich konservativer als die gemeinhin verwendete Verweildauer sind.

Upworthy Attention Minutes

Upworthy: Attention Minutes

Facebook passt Algorithmus an, Viralmühlen brechen ein

Dass Upworthy dringend das tatsächliche Interesse der Besucher belegen muss, um nicht als das Äquivalent von Content-Farmen im Social-Bereich wahrgenommen zu werden, zeigen die Konsequenzen, die Facebook bereits aus der Newsfeed-Flut der Viralmühlen gezogen hat: mit der im Dezember angekündigten Anpassung des Newsfeeds möchte Facebook nach eigener Auskunft sicherstellen, dass die User „qualitativ hochwertige“ Artikel zu sehen bekommen statt nur die „neuesten Internet-Memes“. Die Konsequenz: gegenüber November ist der Upworthy-Traffic um 46% eingebrochen, vergleichbaren Sites erging es nicht besser. Der Gründer von ViralNova hat seine Website postwendend zum Verkauf angeboten.

Unabhängig davon, wie man den Mehrwert von Upworthy und seinen Klonen beurteilt, machen sie deutlich, in welch kurzer Frist mit sehr überschaubaren personellen und finanziellen Ressourcen auf dem Rücken von Social-Media große Verbreitung erzielt werden kann und Suchmaschinen hierbei überhaupt keine Rolle mehr spielen. Wie aber bei der Anpassung des Google-Algorithmus als Antwort auf Content-Farmen wie Demand Media und der Anpassung der Facebook-Spielregeln als Antwort auf die Social-Gaming-Flut und Zynga zuvor ist auch hier absehbar, dass ein Erfolg über Nacht auch über Nacht wieder vorbei sein kann, wenn man seine gesamte Geschäftslogik von der Mechanik einer absehbaren Grauzone eines dominanten Players abhängig macht.

Update 24.03.2014: Ein Blick hinter die Kulissen von Upworthy – Geheimnis des Erfolges („Watching Team Upworthy Work Is Enough to Make You a Cynic. Or Lose Your Cynicism. Or Both. Or Neither.“)

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