Trend 2015: Pro-active Experiences

Die Mehrheit der Systeme und Interfaces, die wir heutzutage verwenden und entwickeln, sind nur eingeschränkt proaktiv oder antizipativ. Sie reagieren auf Aktionen und Veränderungen, die in der Gegenwart stattfinden – deswegen also responsive. Das Verhalten antizipativer Interfaces (auch Predictive Technology genannt) hingegen wird durch unterschiedliche Aspekte der Vergangenheit und Gegenwart und durch die Erwartung zukünftiger Aktionen beeinflusst. Forrester beschreibt Predictive Apps wie folgt:

„Apps that leverage big data and predictive analytics to anticipate and provide the right functionality and content on the right device at the right time for the right person by continuously learning about them.“

Der Einzug der tatsächlichen Anwendung solcher Technologien in den Consumer-Mainstream ist erst dieses Jahr wirklich bemerkbar und wird sich 2015 deutlich verstärken. Durch künstliche Intelligenz werden Computer immer intelligenter und nützlicher, durch die steigende Speicher- und Prozessorkapazität sind sie in der Lage, immer schneller immer mehr Daten zu verarbeiten.
Der Vormarsch antizipativer Lösungen ist aber nicht nur mit den immer schlauer und schneller werdenden Maschinen verbunden, sondern auch mit dem veränderten Stellenwert von Technologie im Leben der Nutzer – bei gleichzeitiger Veränderung der Wahrnehmung von Technologie: sie verschwindet zunehmend im Hintergrund (Trend 2015: Blurring of Online/Offline). Technologie hat den Schritt von einem reinen Produktivitätswerkzeug hin zu einem mobilen sozialen und funktionalen Begleiter im Alltag der Nutzer vollzogen.

Ein gutes Beispiel für eine antizipative Anwendung ist das kürzlich von Google aufgekaufte Unternehmen Nest. Nest produziert intelligente Thermostate, die individuell angepasste Energiepläne für das Zuhause des Nutzers erstellen. Bei der Planerstellung wird das Verhalten der Bewohner und das Wetter ebenso dynamisch berücksichtig wie die Entwicklung und das Angebot unterschiedlicher Energiepreise. Nests Geräte sind so in der Lage zu antizipieren, unter welchen Umständen welche Temperierungseinstellungen gemäß der Präferenzen des Nutzers zu treffen sind.

Mit tiefgreifenden Konsequenzen für Energieanbieter und alle Mittelsmänner in der Kette bis zum Kunden: Nest kann so nicht nur antizipativ eine Optimierung des Stromverbrauchs und der Heizkosten bewirken, sondern in Abhängigkeit von den Verbrauchsgewohnheiten den günstigsten Anbieter und Tarif vorschlagen. Stromanbieter schließen daher bereits Verträge mit Nest, um Absatzkanäle zu sichern. Über die im Haus verteilten Sensoren kann Nest darüberhinaus eine Vielzahl von Daten gewinnen, die wiederum für Versicherungsunternehmen von hohem Wert sind.

LGs intelligenter Kühlschrank weiß, womit er gefüllt ist, und kann somit Einkaufslisten erstellen. Zusätzlich kann man ihm beispielsweise eine SMS schicken und fragen, wie viel Bier noch da ist. Er weiß auch zu warnen, dass es Zeit ist wieder Milch einzukaufen.

Als erfolgsversprechender Ansatz gilt auch eine weitere Applikation aus dem Hause Google: Google Now. Diese App versorgt den Nutzer automatisch mit Informationen, die für sein persönliches Handeln relevant sind. Dazu lernt Google Now zum einen die Routinen und das Verhalten seines Benutzers und stimmt diese dann mit den äußeren Umweltbedingungen ab.
Abhängig vom üblichen Tagesablauf und derzeitigen Aufenthaltsort des Nutzers kann Google Now so erkennen, ob sich der Benutzer zu Hause oder auf der Arbeit befindet, welches seine wahrscheinlichste nächste Destination ist, ob es auf dem gewohnten Reiseweg zu diesem Ziel derzeit Staus gibt, und es kann dem Nutzer somit – ohne die Erfordernis einer Eingabe – Alternativen vorschlagen.

Durch Abgleich sämtlicher dem Computer verfügbaren Daten und das „Verständnis“ der Zusammenhänge im sogenannten Internet of Things entstehen so proaktive Anwendungen, die den Nutzer nur mit den Informationen versorgen, die er benötigt, während die Komplexität der Zusammenhänge, die der Nutzer bislang selbst ermitteln musste, im Hintergrund verborgen bleiben:

Navigationssysteme ermitteln so automatisch eine neue Route, sobald eine Unfallmeldung eingegangen ist und leiten die Autofahrer proaktiv über eine Umgehungsroute, ohne dass sich der Fahrer darum kümmern muss.

Mit Amazons Patent zum “Anticipatory Shipping” haben viele zum ersten Mal von antizipativen Erfahrungen gehört. Dieses antizipative Logistik-Management-Tool von Amazon soll in der Lage sein, durch die Analyse der Kauf- und Suchmuster des Kunden genau die Produkte herauszufiltern, die er wohlmöglich bei der nächsten Bestellung erwerben möchte. Auf Basis dieser Berechnungen werden dann die kundennahen Logistikzentren vorausschauend mit den entsprechenden Produkten versorgt, um im Falle einer Bestellung die Lieferzeiten zu minimieren.

Wie auch bei Wearables (Trend 2015: Quantified-Self/Wearables) stehen bei proaktiven Experiences die Daten des Nutzers im Zentrum. Nur auf Basis des Zugangs zu vielfältigen Nutzerdaten können die Angebote die Bedürfnisse des Nutzers vorhersehen und die Arbeit erleichtern. Sollen die Potenziale folglich genutzt werden und die Anwendungen Verbreitung finden, ist das Vertrauen der Nutzer von großer Bedeutung. Die große Anzahl an negativen Bewertungen etwa beim Google-Now-Produktvideo zeigt, dass hinsichtlich des Vertrauens der Nutzer hier noch viel Arbeit zu leisten ist und Datenschutz und Privatsphäre ein zentrales Problem (Trend 2015: Redefinition of Privacy) im Empfinden der Nutzer darstellen.

Proaktive Experiences haben gemeinsam, dass sie dem Nutzer Entscheidungen abnehmen und die Komplexität verbergen. Nutzer müssen somit nur noch implizit oder explizit definieren, was sie unter welchen Rahmenbedingungen möchten – der Entscheid darüber, wie diese Ziele erreicht werden, nimmt die Applikation dem Nutzer ab. Die Anbieter derartiger Lösungen werden somit zu einflussreichen Mittelsmännern, die dem Endnutzer die Entscheidungen im Rahmen eines Optimierungsproblems abnehmen. Mit entsprechenden Konsequenzen für alle Unternehmen, die glauben, ihre Endkunden künftig mit ihren Marketingbotschaften noch erreichen zu können: treffen diese Kunden die Entscheide gar nicht mehr selber, entstehen ganz neue Abhängigkeitsverhältnisse, wie dies am Beispiel von Nest demonstriert wurde.

Darüberhinaus sollten bei der Entwicklung von proaktiven Experiences eine Reihe von Rahmenbedingungen beachtet werden:

• Relevant sein, aber nicht unheimlich: Nutzerdaten werden ausgewertet, um Relevanz zu schaffen. Sie dürfen aber nur soweit genutzt werden, dass der Nutzer nicht das Gefühl hat, er hätte einen Stalker.
• Unterstützen statt bevormunden: die angebotenen Anwendungen sollen sich eher wie ein aufmerksamer Butler anfühlen, der sich zurückhält, wenn er nicht gebraucht wird, der diskret ist und der unaufdringlich seine Hilfe anbietet. Nicht aber wie eine überfürsogliche Mutter, die immer besser weiß, was für ihre Kinder am besten ist, und sich somit berechtigt fühlt, die Entscheidungen für sie zu treffen.
• Frustrationen beim Nutzer verhindern: eine zu 85 Prozent genaue Antizipation klingt zunächst nach einem Erfolg. Das wird jedoch schnell relativiert, wenn man den Vertrauensverlust bedenkt, der sich bei den restlichen 15 Prozent ergibt, bei denen eine falsche Empfehlung abgegeben wurde. Diese Analogie lässt sich auch auf Spracherkennung anwenden, wie die Frustration über SIRI zeigt, wenn die User-Eingaben nicht erkannt werden. Ein ähnliches Problem wird sich bei allen Arten von proaktiven Apps ergeben.

Antizipative Interfaces befinden sich zwar noch in den Kinderschuhen, die großen Plattformen werden aber ihre proaktiven Kapazitäten nach und nach weiter ausbauen. Apple, Google, Amazon und weitere Unternehmen besitzen jetzt schon viele der für antizipative Lösungen notwendigen Bausteine. Proaktive Erfahrungen werden 2015 immer stärker im Alltag ankommen – mit tiefgreifenden Implikationen für existierende Player und die Gestaltung der User Experience.

Wie gut ist Ihr Unternehmen auf die Konsequenzen dieses Trends vorbereitet?

Finden Sie anhand unseres Digital Maturity Assessments heraus, wie gut Ihr Unternehmen für den digitalen Wandel gewappnet ist und welche Ansatzpunkte für die Verbesserung existieren.

Digitalen Reifegrad ermitteln

Jetzt starten!