Wie Facebook-Fans der Popularität schaden

13. Februar 2014 Alexander Braun (@almarrone)

Derek Muller ist das Gesicht des erfolgreichen YouTube-Kanals Veritasium. Mit über 1 Million Abonnenten auf YouTube erklärt er regelmäßig Phänomene der Naturwissenschaften.

Vor kurzem ist er nun einem Mysterium der anderen Art auf den Grund gegangen. Neben der großen Reichweite von Veritasium auf Googles Video-Portal YouTube (1,1 Millionen Abonnenten) hat Veritasium mit 133.300 Likes auch eine respektable Followerzahl auf Facebook. Das Interaktionslevel der Facebook-Fans war jedoch stets weit von dem der YouTube-Abonnenten entfernt. Derart weit, dass es Muller zu einer tiefergehenden Analyse bewegte. Ergebnis: eine aufgeblähte Zahl an Facebook-Fans schadet der Verbreitung und Interaktion substanziell.

Tausche iPad gegen Fans

Während der Wert eines Facebook-Fans Gegenstand umfangreicher Analysen ist, lautete die Devise fast jeder Facebook-Page stets: so viele Fans wie möglich gewinnen! Die Anzahl der Fans wurde zum Synonym der Popularität einer jeden Brand- und Fan-Page. So wurden Köder aller Art ausprobiert, die die Fan-Zahl nach oben treiben sollten: Verlosungen von iPads, Gewinnspiele, breite Bewerbung auf allen Kanälen On- und Offline – der Fantasie zur Steigerung der Fan-Zahl waren keine Grenzen gesetzt. Und wenn das noch nicht ausreichte, um die Fan-Anzahl wie gewünscht nach oben schnellen zu lassen, gab es ja immer noch die Möglichkeit, Fans direkt einzukaufen: Like-Klickfarmen bieten Tausende Fans im Paket zum Kauf an, für wenige Cent pro Fan. Die Popularität dieser Aktivitäten zeigt sich auch an Googles-Auto-Complete: bei der Eingabe von „Facebook Fan“ wird einem bereits an zweiter Stelle „Facebook Fans kaufen“ vorgeschlagen, das Suchergebnis für „Facebook Fan“ hat eine Like-Klickfarm bereits an erster Stelle.

Facebook Fans kaufen

Google Auto-Complete für „Facebook Fan“

 

Facebook Fan

Google Suchresultate für „Facebook Fan“ mit Link-Farm an erster Stelle

Dass eine derartig unspezifische Generierung von Fans vollkommen sinnbefreit ist, da diese „Fans“ außer dem Abgreifen eines Goodies oder der direkten Bezahlung für einen Like kein Interesse an der geliketen Brand oder Fan-Page haben, liegt auf der Hand. Viele Marketingabteilungen richteten nichtsdestotrotz ihre Aktivitäten an derartigen „KPIs“ aus, da sie im sich noch entwickelnden Social-Media-Umfeld Quantifizierbarkeit des (scheinbaren) Erfolgs der eigenen Aktivitäten suggerierten und sich natürlich in Konkurrenz-Rankings gut machten.

Aufgeblähte Fan-Zahlen schaden Verbreitung auf Facebook

In der letzten Zeit deutete sich jedoch an, dass diese Aktivitäten außer der Erhöhung der Fan-Zahl nicht nur nichts bringen, sondern dass sie sogar kontraproduktiv sind und der Verbreitung schaden. Dies ist Facebooks Edge-Rank-Algorithmus und der Veränderung der Regeln geschuldet, die die Verbreitung von Beiträgen einer jeden Facebook-Page steuern. Der Edge-Rank-Algorithmus bestimmt, welchen Personen welche Statusupdates angezeigt werden. Während Facebook 2012 zunächst bekannt gab, dass Facebook-Pages mit ihren Beiträgen nun nur noch etwa 16% ihrer Fans erreichen, diese Zahl aber gegen Bezahlung gesteigert werden kann, erfolgte im Dezember 2013 eine erneute Anpassung mit dem Resultat, dass ohne Bezahlung nun kaum noch ein Fan erreicht wird.

Ein wichtiger Faktor im Edge-Rank-Algorithmus und damit maßgeblich für die organische Verbreitung auf Facebook stellt die Interaktion der Nutzer mit den Beiträgen dar: je mehr Fans einen Beitrag liken oder kommentieren desto mehr Fans wird dieser Beitrag angezeigt. Genau hier wirkt sich das mangelnde Interesse künstlich generierter Facebook-Fans negativ aus: da diese nicht mit den Beiträgen interagieren, werden sie organisch auch nicht weiter ausgeliefert. Je höher der Anteil an irrelevanten Fans folglich ist desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass die tatsächlich interessierten Fans überhaupt noch irgendetwas von den eigenen Beiträgen mitbekommen.

Facebook Like-Farmen

Facebook-Likes via Klick-Farmen

Facebook stellt sich auf den Standpunkt, dass es den Kauf von Fans ja ohnehin in seinen AGB untersagt hat. Hier kommen jedoch Mullers Analysen ins Spiel: Facebook bietet selber die Möglichkeit an, bezahlt Fans zu generieren. Da Facebook sicher keine Klickfarmen dafür bezahlt, um User zum Liken zu animieren, könnte man davon ausgehen, dass die hierüber generierten Fans tatsächlich an der jeweiligen Brand oder Page interessiert sind. Weit gefehlt: sie weisen die gleiche Struktur auf, wie die über illegale Klickfarmen generierten Fans. Hierfür gibt es eine einfache Erklärung: da Facebook immer mal wieder öffentlichkeitswirksam gegen Fake-Accounts vorgeht, müssen diese von den Betreibern von Klickfarmen möglichst gut verschleiert werden. Würden diese Accounts also nur gezielt die Pages liken, die dafür bezahlt haben, wäre die Identifikation einfach. Sie liken daher breit gestreut auch die Pages, die von Facebook selbst gepusht werden.

Verdient Facebook doppelt an betrügerischen Aktivitäten?

Mullers Anschuldigung wiegt daher schwer: Facebook bietet bezahlt die Aufblähung der eigenen Fan-Zahlen an, die in der Konsequenz mangels Interaktion mit den Beiträgen der jeweiligen Page für weniger Verbreitung sorgen. Dies führt wiederum dazu, dass Facebook erneut von den Page-Betreibern bezahlt wird, um die Verbreitung innerhalb einer ohnehin großteils nicht relevanten Fan-Audience zu steigern. Zudem bietet Facebook keinerlei Möglichkeit, als Fakes identifizierte Fans der eigenen Page zu entfernen.

Facebook-Fraud

Auch wenn das von Muller in seinem Video angeführte Beispiel den Umfang des Problems etwas verzerrt, da die zu Testzwecken von ihm erstellte Katzen-Page ohne jeden Content auch via Facebooks bezahlte Verbreitung tatsächlich nur Fans von Klickfarmen zum Liken animiert und die Zahl der tatsächlich realen Fans somit bei Null liegt, stellen die über 11% Fake-Profile ein ernstzunehmendes Problem dar. Facebook darf sich nicht die Blöße geben, an betrügerischen Aktivitäten sogar doppelt zu verdienen, ohne entschieden dagegen vorzugehen. Andernfalls ist das noch junge Geschäftsmodell schnell mit grundlegenden Fragezeichen behaftet.

Update (18.02.2014): Nur sechs der Top20-Brands auf Facebook haben Interaktionsraten von über 1%; viele sind besonders populär in Klickfarm-Regionen (Quantifying Facebook’s problem with fake brand likes)

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