Montag, 5. März 2012 vorheriges nächstes

Facebook-Timeline für Unternehmen: 5 zentrale Neuerungen und brachliegende Milliarden-Dollar-Idee

Vergangenen Mittwoch hat Facebook auf seiner ersten Marketing Conference eine Reihe von Neuerungen angekündigt, die tiefgreifende Auswirkungen auf das Facebook-Marketing von Unternehmen haben dürften. Alles was man wissen muss im Überblick:

1. Timeline für Unternehmen

Die Timeline für Unternehmensseiten wurde offiziell bestätigt und vorgestellt. Ab sofort kann man sich als Seitenbesitzer auf der Startseite eine Vorschau von dem anzeigen lassen, was Ende März für alle Seiten umgesetzt sein soll: die Chronik für Unternehmensseiten.

Was auf den ersten Blick wie eine simple und schicke 1-zu-1 Übersetzung der normalen inzwischen an die Timeline angepassten Profile an Seiten aussieht, bedeutet bei genauerem Hinsehen für Unternehmen oder Seitenbesitzer einschneidende Veränderungen beim Marketing mit der eigenen Facebook-Präsenz.

Facebook-Timeline - Fanpage von Coca-Cola

Mit dem sofort ins Auge stechenden Titelbild ist Platz geschaffen, um beispielsweise mit Firmen-Logos oder ansprechenden Produktvorstellungen das zu transportierende Image aufzubauen und der Anonymität eine Identität entgegenzusetzen, auf die der User einfacher eingehen kann. Allzu werbenden Charakter darf dieses Bild nach Facebooks Vorschriften jedoch nicht haben, Preisaktionen und Aufforderungen die Seite zu liken sind unzulässig. Darunter befinden sich nun die abgespeckten Tabs (nur noch vier Tabs sichtbar) mit Überblick gebenden Informationen, Fotos und eigenen Apps. Das Herzstück der neuen Timeline ist der darunter folgende 2-spaltige Verlauf von Posts und Ereignissen, die zuletzt veröffentlicht wurden.

Die chronologische Sortierung und Datierung der Posts bietet Platz für eine kreative Inszenierung der eigenen Firmengeschichte. Dabei können Meilensteine gesetzt werden, die etwa Geschäftseröffnungen oder Produkteinführungen markieren. Außergewöhnliche Events oder Highlights können mit Bildern unterstützt werden, die sich über beide Kolumnen strecken. Aufgrund der Reduktion der Anzahl sichtbarer Tabs, die vollständig erst auf Klick sichtbar werden, kommt der Auswahl und Priorisierung besondere Bedeutung zu.

2. Wegfall der Landing-Page: Storytelling statt Landing-Page-Spam

Die weit verbreitete Default-Landing-Page, auf die Erstbesucher gelenkt und gezielt zum Liken der Page incentiviert werden konnten, fällt weg. Alle Besucher werden einheitlich direkt auf die Timeline geleitet und haben direkten Zugang zum Page-Content, ohne erst via zusätzlichen Klick in ein anderes Tab auf der linken Seite oder einen Facebook-Like die Landing-Page überspringen zu müssen. Es können keine Tabs mehr als Startseite definiert werden, Marketing-Tool-Apps wie North Social und Konsorten, deren Geschäftsmodell auf den nun verschwindenden Tabs basiert, werden extrem an Bedeutung verlieren. Im Umkehrschluss bedeutet dies eine noch höhere Bedeutung relevanter und signifikanter Posts und Top-Messages, da diese nun die ersten Statements sind, die neue Besucher der Seite sehen.

Die Vorteile für die Benutzer liegen auf der Hand: die überarbeite Aufmachung steigert erkennbar die User Experience. Statt den Besuchern vorzugaukeln, sie müssten die Seite erst Liken, um die Inhalte sehen zu können, sind nun kreative Ansätze und Storytelling gefragt, um Besucher zu Fans zu machen. Doch auch für Unternehmen muss dies nicht von Nachteil sein: Newsfeed-Messages performen 3-10 Mal besser als andere Social-Ad-Formen. Facebook bietet auch die Möglichkeit an, ausgewählte Posts für maximal sieben Tage oben auf der Seite festzupinnen.

3. Persönliche Nachrichten für Unternehmen

Eine Erweiterung ist die Option durch persönliche Nachrichten mit Fans der Seite zu kommunizieren. Diese können nun direkt mit persönlichen Nachrichten Kontakt zum Unternehmen aufnehmen, die wiederum direkt beantwortet werden können. Die eigene Chronik kann so von Kundenanfragen sauber gehalten werden. Dies kommt dem User und der Übersichtlichkeit eindeutig zu Gute.

Facebook-Timeline - Private-Message

4. Analytics-Verbesserungen durch Real-Time-Insights

Auch der Admin-Bereich für Seiteninhaber wurde hinsichtlich der Usability überarbeitet und wird in Zusammenarbeit mit den nun auch bestätigten Real-Time Insights zur Schaltzentrale der Facebook-Marketing-Aktivitäten.

5. Mit Reach Generator und Premium Ads im Newsfeed

Ein interessantes Tool wird sicherlich der ankündigte Reach Generator sein. Laut Facebook erreicht ein Unternehmens-Post durchschnittlich nur 16% der Fans, da es bei 84% durch den Edge Rank aussortiert wird und somit nicht im Newsfeed der Fans auftaucht. Mit dem Reach Generator haben Unternehmen nun die Möglichkeit den Edge Rank gegen Bezahlung dahingehend zu beeinflussen, dass ihnen die Ausstrahlung ihrer Posts im Newsfeed von mindestens 75% ihrer Fans garantiert ist.

Facebook Reach Generator

Angezeigt werden die Posts als Anzeigen in der rechten Spalte, als Artikel im Newsfeed und auf der Logout-Seite. Ob dies effektiv ist und bei den Nutzern ankommt, oder ob es ähnlich aufdringlich und damit kontraproduktiv ist wie die Unterbrechung einer Unterhaltung zwischen Freunden in einem Cafe durch Werbeansagen, wird sich beweisen müssen. Die Bezahlung erfolgt nicht auf CPC- oder CPM-Basis, sondern hängt von der Anzahl der Fans ab. Dies verdeutlicht nochmals, dass einem die via Facebook generierten Fans nicht gehören, sondern dass sie nur von Facebook gemietet sind.

Darüberhinaus besteht auch weiterhin die Möglichkeit die Fan-Basis über Ads zu erweitern. Hierfür können Page-Posts als Ads eingesetzt werden. Facebook möchte damit die Relevanz von Ads steigern und sie ebenfalls sozialer machen. Placements erfolgen in der rechten Spalte, im Newsfeed, im mobilen Newsfeed und auf der Logout-Seite. Damit möchte Facebook nun auch endlich die 425 mobilen Facebook-Nutzer monetarisieren.

Die Chronik für Unternehmen untermalt den Willen Zuckerbergs, Facebook-Freunde von Unternehmensseiten im sozialen Netzwerk nicht mehr unterscheiden zu können, um ungehemmter mit dem Content zu interagieren. Die Balance zwischen zielgerichteter und profitabler Werbung und Konsumenten-Überflutung scheint dabei eins der zukünftigen Konfliktfelder zu werden, zumal die neu angekündigten Premium Ads auf mobilen Geräten auch im Stream erscheinen werden.

Ausblick: Tatsächliches Targeting-Potenzial von Facebook noch nicht genutzt

Dass Facebook die Braut für den anstehenden Börsengang mit einer angestrebten Bewertung von USD 100 Milliarden bei einem Umsatz von gerade einmal USD 3,7 Milliarden aufhübschen muss, leuchtet ein und bestimmt mit Sicherheit das Timing für die angekündigten Erweiterungen. Es stellt sich allerdings die Frage, ob Facebook hierbei die Prioritäten richtig gesetzt hat: bislang konzentrieren sich alle Werbeformate auf Facebook selbst. Das eigentliche Potenzial schlummert tatsächlich aber an ganz anderer Stelle und sollte Google Kopfschmerzen bereiten: über die auf Websites mittlerweile zum Standard gewordene Like-Funktionalität ist Facebook auch außerhalb der eigenen Domain omnipräsent und hat detaillierte Informationen über die Präferenzen seiner Nutzer. Durch das Angebot eines Werbeformats, das diesen Reichtum an Nutzerdaten zum besseren Targeting der Ads auch außerhalb von Facebook über das gesamte Ökosystem hinweg einsetzt, sollte Facebook Formate ermöglichen, die Googles DoubleClick Display-Advertising um Längen schlagen.

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