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Fokusgruppen: der beste Weg um Innovation im Keim zu ersticken

22. August 2016 Agnieszka M. Walorska (@agaw)

Während sich 89 Prozent der Unternehmen in diesem Jahr durch Customer Experience von der Konkurrenz abheben wollen, haben nur ein Viertel der Führungskräfte in unserem Digital Maturity Assessment angegeben, dass sie ihre digitalen Produkte nutzerzentriert entwickeln.

Ein Drittel der Unternehmen gibt jedoch an, ihre Kunden in Form von Fokusgruppen einzubeziehen. Viele Unternehmen greifen gerne auf die Fokusgruppe zurück, weil sie eine bequeme und bekannte Methode ist. Leider ist diese Methode für die kundenzentrische Produktentwicklung nicht wirklich geeignet und kann Innovation sogar im Keim ersticken.

Fokusgruppen sind künstliche Konstrukte – perfekt für Gruppendenken und Selbstdarstellung

Bei einer Fokusgruppe werden wildfremde Menschen in einen Raum gesteckt, um moderiert eine Idee oder ein Produkt zu diskutieren. Hinzu kommt das Wissen, dass ihr Verhalten und ihre Äußerungen von Personen, die sich nicht im Raum befinden, beobachtet und ausgewertet wird. Es ist daher verständlich, dass es für viele schwierig ist, Gedanken, Gefühle und Ideen in so einem Setup zu äußern.

Fokusgruppen sind damit soweit wie es nur geht von der eigentlichen Nutzungssituation entfernt. Wer kauft schon Schuhe oder Flugtickets, während er in einem grell beleuchtetem Raum an einer moderierten Gruppendiskussion teilnimmt. Solange man nicht gerade ein Produkt für den speziellen Gebrauch in einer Fokusgruppe entwickelt, ist die Fokusgruppe eine denkbar ungeeignete Methode der Nutzerbefragung.

Im Rahmen einer Fokusgruppe erhält man nämlich nur die Meinungen, die Teilnehmer gewillt sind mit einer Gruppe von Fremden zu teilen. Außerdem ist die Gruppendynamik, die sich zwischen den Teilnehmern entwickelt, nicht unbedingt zielführend:

  • Einige Teilnehmer möchten als kreativ wahrgenommen werden, sie entwickeln Ideen, die nicht immer auf ihren tatsächlichen Kundenbedürfnissen basieren.
  • Viele Teilnehmer wollen im rechten Licht erscheinen und treffen Aussagen, die der Moderator ihrer Meinung nach hören will.
  • Andere hingegen nehmen absichtlich Gegenpositionen in der Diskussion ein, um sich entsprechend zu präsentieren.
  • Extrovertierte Teilnehmer mit starkem Auftreten und hohem Redeanteil können häufig die Diskussion dominieren, während die Introvertierten kaum zu Wort kommen.
  • Es entsteht häufig das Groupthink-Phänomen: Um Konflikte zu vermeiden, tendiert die Gruppe dazu, einen Kompromiss zu erreichen und sich eine gemeinsame Meinung zu bilden, statt eine Pluralität der Gedanken zuzulassen.

Im Ergebnis kann eine Fokusgruppe zum Beispiel so aussehen:

oder auch so:

Das Kaufverhalten der Menschen ist nicht rational

Verhaltensforschern zufolge werden ökonomische Entscheidungen zu 70 Prozent emotional und nur zu 30 Prozent rational getroffen. Die Gewichtung von Emotionen und Rationalität ist in Fokusgruppen aber oft eine andere: Die Teilnehmer äußern Gedanken oder geben Antworten meist auf rationaler Grundlage. Dies liegt vor allem darin begründet, dass eine Situation in der Fokusgruppe von der tatsächlichen Nutzungssituation denkbar weit entfernt ist, so dass die entsprechenden Emotionen gar nicht abgerufen werden können.

Kauf- und Nutzungsentscheidung sind zudem häufig spontan, weitgehend unbewusst und Kontext-abhängig. Oftmals besteht besteht also ein großer Unterschied zwischen dem, was Kunden in einem Konferenzraum im Rahmen einer Fokusgruppe sagen, und ihrem tatsächlichen Verhalten in einer echten Kaufsituationen.

Wenn wir daher Kunden im Rahmen von Fokusgruppen fragen, befragen wir nur ihr bewusstes Denken, können aber keine Aussagen über die anderen Aspekte ihrer Entscheidungen treffen.

Es ist nicht die Aufgabe der Kunden, die Zukunft zu erfinden

Eine Gruppe von Menschen, die an einem Tisch sitzt und diskutiert, wird einem niemals zu innovativen Ideen für ein Produkt verhelfen können. Steve Jobs hat es einmal treffend beschrieben: Innovationen entstehen dann, wenn unerfüllte Kundenbedürfnisse identifiziert und neue Problemlösungen gefunden werden. Die meisten Menschen wissen nämlich nicht, dass ihnen etwas fehlt, bevor sie eine innovative Lösung erlebt haben. Und zwar nicht weil sie „dumm“ sind – es ist schlichtweg nicht ihre Aufgabe.

Steve Jobs

Sie beschäftigen sich nicht tagtäglich mit den neuen technologischen Möglichkeiten und können höchstens sagen was ihnen fehlt, aber nicht was ihr Bedürfnis erfüllen würde. Sie können mitteilen, dass ein bereits existierendes Produkt günstiger, schneller, kleiner, größer sein sollte, aber sie werden nicht dabei helfen, ein ganz neues Produkt zu erfinden. Kein iPhone, GoPro, Amazon Echo etc. könnte als Ergebnis einer Fokusgruppe entstehen. Fokusgruppen können lediglich eingesetzt werden, um ein existierendes Produkt schrittweise zu verbessern, nicht aber um etwas grundlegend Neues zu entwickeln.

Menschen reagieren meist skeptisch auf Neues

Jedes Unternehmen will sich mit bahnbrechenden Innovationen von der Konkurrenz abheben. Oftmals befragen sie dafür Fokusgruppen, aber für Game-Changing-Ideen sind Fokusgruppen der falsche Ansatz: Wenn einer Person etwas Unbekanntes vorgesetzt wird, reagiert sie instinktiv meist mit Skepsis. Es liegt in der Natur des Menschen, dass er bei dem bleibt, was er bereits kennt und was ihm behagt. Wenn dann eine Fokusgruppe negatives Feedback gibt, kann es dazu führen, dass ein Produkt noch vor Markteinführung eingestampft wird. Darin liegt einer der Hauptgründe dafür, dass viele innovativen Projekte Startschwierigkeiten haben.

Digital Experts beobachten Kunden und testen frühzeitig Prototypen

Kunden können nicht die Zukunft erfinden und sie im Rahmen einer Fokusgruppe zu ihren Wünschen und Bedürfnissen zu befragen, ist auch keine Lösung. Was ist dann die beste Taktik, um innovative Ideen zu entwickeln und voranzutreiben? „Digital Experts“ beziehen ihre Kunden bereits früh in den Prozess der Entwicklung von Innovationen ein, nicht indem sie die Kunden fragen, was sie genau wollen, sondern indem sie ihr Verhalten beobachten, ihre Bedürfnisse erkennen und sie regelmäßig Produkte und Prototypen testen lassen. Sie investieren in die Erhebung und Auswertung von Daten hinsichtlich der Nutzung und der Zufriedenheit, auf deren Grundlage sie weitere Entscheidungen treffen.

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